De Multi Media Mythe

MMIS, gezien de toenemende eisen aan gegevensverwerking in bedrijfsprocessen, lijken veel mogelijkheden te hebben. Een potentieel dat door de gebrekkige bedrijfseconomische onderbouwing van MMIS het gevaar in zich bergt een potentieel te blijven. Investeringen in MMIS worden vooralsnog niet alleen gelegitimeerd door het bedrijfseconomisch potentieel, maar ook door de geïnstitutionaliseerde omgeving. Betoogd zal worden dat meer en beter inzicht in de investeringscyclus van MMIS een absolute voorwaarde is voor een verantwoorde inpassing van MMIS in het bedrijfsdomein.

Met de electronische snelweg is multimedia een van de meest actuele ontwikkelingen in organisatie- en informatieland. Het lijkt erop dat multimedia met recht een hype genoemd kan worden. De term hype impliceert niet alleen een overmatige aandacht voor een bepaald verschijnsel. Het Engelse woordenboek geeft als vertaling van hype 'bedotterij'.

Waarom investeren managers heden ten dage in multimediale informatiesystemen (MMIS) (zie bijvoorbeeld Hough (1993) of meer recent de Proceedings of Intermedia Asia Conference, 1995)? Waarom zou een, in termen van interne en externe prestatie, zo diffuse technologie zo succesvol zijn? Hoe komt het toch dat managers en masse in deze technologieën geloven, er in investeren en ze toepassen? Ons is geen praktijkgeval of studie bekend waarin de toegevoegde waarde van multimedia onomstotelijk kon worden aangetoond, een stortvloed aan publikaties ten spijt. Dus toch bedotterij? Of gaat hier het beeld op van de informatiemanager die, ondanks het gemis aan vertrektijden, vaarschema's en bestemmingen, bang is de multimediaboot te missen, aangezien hij of zij alle collegae aan boord ziet springen?

In dit artikel wordt ingegaan op de vraag waarom managers investeren in multimedia. Aan de hand van de investeringscyclus van Van Irsel & Swinkels (1992) zal worden aangegeven dat multimedia in termen van een bedrijfseconomische investering een raar fenomeen is. Ten eerste is onduidelijk wat het begrip multimedia exact inhoudt; een breed geaccepteerde definitie is niet voorhanden. Ten tweede ontbreken zinnige selectiecriteria. Ten derde ontbreken duidelijke indicatieven van de toegevoegde waarde van multimedia voor het bedrijfsdomein, waardoor legitimeren en evalueren problematisch worden.

Multimedia en Information Economics

De vervlechting tussen organisatie en technologie wordt reeds lang onderkend, bijvoorbeeld door Litwak (1961), Perrow (1967) en Woodward (1958). De relatie tussen beide domeinen, en daarmee de relevantie van onderlinge afstemming, wordt recentelijk van een steeds groter belang geacht (bijvoorbeeld De Haan, Keesman & Benders, 1993 of Jägers & Maes, 1995). Dit komt ook naar voren in het werk van Macdonald (1991), Davenport & Short (1990) en Hammer (1990), waarin technologie nadrukkelijk als 'enabler' of contingentie van organisationele (her)inrichting wordt gepresenteerd.

Met deze aandacht voor het yin-yang-karakter van technologie en organisationele inrichting wordt de noodzaak voor inzicht in de bijdrage van individuele technologieën en klassen van technologieën meer pregnant. Voor flexibele produktietechnologie is bijvoorbeeld het artikel van Janssen, Machielse & De Ruijter (1989), waarin uiteen wordt gezet hoe deze technologie ingrijpt op het functioneren van organisaties, vermeldingswaardig. Op het gebied van telecommunicatie is het werk van Willems (1994) verhelderend. Opmerkelijk genoeg ontbreekt een soortgelijke studie naar de effecten van multimediale informatiesystemen.

Een belangrijke focus bij het onderzoeken van de relatie tussen het bedrijfsdomein en het IT-domein is het vaststellen van de meerwaarde die in het bedrijfsdomein wordt behaald door de inzet van informatietechnologie. Inzicht in de meerwaarde van informatietechnologie kan gebruikt worden om investeringen te rechtvaardigen. In het algemeen kan gesteld worden dat deze rechtvaardiging voortkomt uit (veronderstelde) verbeteringen in bedrijfsprocessen, dan wel door het ontstaan van volledig nieuwe mogelijkheden in het bedrijfsdomein.

Het vakgebied dat zich met deze problematiek bezighoudt luistert naar de naam 'Information Economics'. Een adequate beschrijving van Information Economics wordt gegeven door Van Irsel & Swinkels (1992). Zij onderscheiden vijf verschillende activiteiten om de kosten en opbrengsten van informatietechnologie te beschouwen (zie figuur 1).

Multimedia en de managementcyclus

Identificeren

Definities als ‘techniek of toepassing waarin beeld, geluid en tekst geïntegreerd zijn’ zoals de letterlijke betekenis volgens Van Dale luidt, of ‘een eigenschap die aangeeft dat verschillende informatievormen gezamenlijk gehanteerd worden’ (Hoogeveen, 1993) zijn net zo geldig voor dagelijkse face-to-face communicatie als voor het bijwonen van een opera. Toevoeging van het begrip 'interactief' leidt tot een definitie als 'het interactief kunnen omgaan met meerdere, geïntegreerde informatietypen' (bijvoorbeeld Van Esch, 1994). Dit doet de opera in principe afvallen, maar het face-to-face gesprek is in bijna alle gevallen interactief. Om deze communicatievorm te elimineren wordt vaak het woord 'digitaal' aan de definitie toegevoegd. Het is dan echter nog steeds niet mogelijk om een audio-CD speler, die de mogelijkheid biedt om songtitels en uitvoerende artiesten weer te geven tijdens het afspelen van een CD, uit te sluiten van de definitie.

De oplossing voor dit definitieprobleem wordt vaak gevonden in een meer beschrijvende definitie (bijvoorbeeld Jansen & Koster, 1995). Een andere oplossing, die wordt aangedragen door Jansen & Bouwman (1996), is een definitie waarin alleen gesproken wordt over multimediasystemen. Dat zijn informatiesystemen die de functionaliteiten opslag, verwerking, distributie en presentatie mogelijk maken voor verschillende (geïntegreerde) mediavormen. Deze mediavormen zijn dan bijvoorbeeld tekst, beeld en geluid. Het probleem met deze definitie is dat het enige verschil met conventionele informatiesystemen wordt gevormd door de mogelijkheid om met verschillende (geïntegreerde) mediavormen te werken. Het blijft dan moeizaam om een grens te trekken tussen conventionele informatiesystemen enerzijds en multimediale informatiesystemen anderzijds.

Uit het bovenstaande kan worden geconcludeerd dat multimedia en multimediasystemen niet ondubbelzinnig gescheiden kunnen worden van conventionele manieren om informatie uit te wisselen. Hieruit volgt dat een basis ontbreekt om de activiteit 'identificeren van multimediatoepassingen' uit te kunnen voeren. Toch zijn er veel organisaties die trachten te identificeren wat multimedia voor hen kan betekenen. De reden is gelegen in het beeld dat multimedia lijkt op te roepen: een verbetering van communicatieprocessen. En daarmee blijkt dat multimediale informatiesystemen in de hedendaagse procesgeoriënteerde perceptie van de organisatieproblematiek een vinger leggen op een gevoelige plek: de kwaliteit en rijkdom van de informatieverwerkende processen. Waar met Total Quality Management (TQM), business reengineering en andere bedrijfskundige benaderingen de fysieke voortbrengingsprocessen onder de loep werden genoemen, ontstaat nu ruimte om naar de, bij de die bedrijfsprocessen behorende, communicatieprocessen te kijken.

Legitimeren

De beantwoording van bovenstaande vraag kent twee aspekten. Het eerste aspekt is om voor elke investering te bepalen welke toegevoegde waarde wordt geleverd. Dit staat los van de gebruikte technieken, ofwel of er in het investeringsvoorstel sprake is van multimedia of niet. Dit betekent dat voor het bepalen van de toegevoegde waarde gebruik kan worden gemaakt van algemene methoden en technieken, voor zover die voorhanden zijn (bijvoorbeeld Parker, Benson & Trainor, 1988).

Het tweede aspekt gaat over de vraag wat binnen een voorgestelde investering de toegevoegde waarde van multimedia is. Deze meerwaarde van multimedia is tot op heden zelden tot nooit bevredigend aangetoond. Onderzoek van bijvoorbeeld Hoogeveen (1994) geeft aan dat zelden vooraf wordt bepaald welke toegevoegde (bedrijfseconomische) waarde te verwachten is van een multimedia-investering. Onderzoekers en professionals hebben zich uiteraard wel georiënteerd op de mogelijkheid om multimediasystemen te legitimeren. Een veelgebruikt model hierbij is het impact-value model van Hammer & Mangurian (1987). Het werk rond dit model (Bouwman, 1992 en Van Gurchom e.a., 1995) is echter weinig overtuigend in de empirische validatie van de meerwaarde en is meer een poging de activiteit ‘identificeren’ van een invulling te voorzien.

Het is gezien deze onduidelijkheid met betrekking tot potentiële meerwaarden niet verwonderderlijk dat multimediale informatiesystemen tot nu toe veelal buiten het reguliere bedrijfsdomein worden gehouden. Proeftuinen, experimentele kantoren en pilotprojecten deden hun intrede, aangezien daar niet de bedrijfseconomische spelregels gelden waaraan normale investeringen zich dienen te houden. Dergelijke projecten kunnen echter bij een goede evaluatie wel informatie en kennis opleveren over de (bedrijfseconomische) waarde van multimediale informatiesystemen. We zullen hier in de volgende paragraaf verder op ingaan.

Evalueren

Uit de projecten die wel geëvalueerd zijn kunnen we geen onverdeeld positieve reacties destilleren. Hoogeveen (1994) formuleert een en ander als volgt: '[Multimedia] has a distinct entertainment value, and, if carefully applied, sometimes seems to contribute to more effective information and knowledge transfer (...)'. De voorzichtige formulering van deze eindconclusie van een vrij uitgebreid onderzoek naar de meerwaarde van multimedia spreekt ons inziens voor zich.

De aandacht voor multimedia

Mythen en ceremonieën

Instituties zijn diepgewortelde opvattingen die in de maatschappelijke omgeving opgang doen. Dergelijke instituties scheppen normatieve verplichtingen. Op grond van hetgeen tot nu toe bekend is over investeringsbeslissingen rond multimedia zijn wij van mening dat geïnstitutionaliseerde trends effecten hebben op het technologiedomein. Effecten die totaal verschillend kunnen zijn van de effecten van een bedrijfseconomische analyse. Met andere woorden, de spelregels van de omgeving prevaleren boven de spelregels in het bedrijfsdomein.

Dit effect werd al overtuigend, zij het om met Lammers (1991:112) te spreken enigzins karikaturaal, aangetoond door Meyer & Rowan (1977) voor formele organisatiestructuren. Zij beargumenteren dat het ontstaan van formele structuren niet zozeer een gevolg is van de eisen die door werkprocessen aan structurering worden gesteld, maar veeleer verklaard kan worden uit de institutionele omgeving. Organisaties die aansluiten bij prevalerende opvattingen over juiste en effectieve organisationele structurering verkrijgen een zekere legitimiteit voor hun handelen. Belangrijk neveneffect is dat daarbij geijkte efficiëntiecriteria worden veronachtzaamd, ten gunste van institutionele normen. Investeringsalternatieven, waarvan de output niet controleerbaar is, zijn voor hun overlevingskansen niet zozeer aangewezen op doelmatigheid en doeltreffendheid maar op conformiteit. Met deze laatste term wordt dan bedoeld het angstvallig naleven van institutionele regels en het lippendienst bewijzen aan de in een bepaalde sector gangbare waarden en mythen door middel van allerhande ceremonieel vertoon (Lammers, 1991: 413).

Ook een recent fenomeen als business reengineering is vanuit dit perspectief verklaard. Grint (1994) geeft aan dat er op de toegevoegde waarde van business reengineering in termen van noviteit en interne inhoudelijke coherentie wel het een en ander valt af te dingen. De populariteit is echter onmiskenbaar. 'So why should an amalgam of relatively unremarkable ideas prove to be such a winner?' (Grint, 1994:191). De verklaring voor de verspreiding en de populariteit van business reengineering is, naast de onmiskenbare intrinsieke waarde van het concept voor het verbeteren van de bedrijfsvoering, volgens Grint dan ook met name gelegen in externe factoren: 'The reason for its popularity (...) rests in the way the rendering of the problem and solution provided (...) generates a resonance with popular opinion about related events (...). These ideas and practices have to be read as plausible by those at whom they are targeted, and for this plausibility to occur the ideas most likely to prevail are those that are apprehended as capturing the 'zeitgeist' or 'spirit of the times' (Grint, 1994: 192-193)

Bouchard (1993) toonde aan dat ook bij beslissingen over investeringen in Electronic Data Interchange (EDI) de irrationele criteria en instituties belangrijker wegen dan bedrijfseconomische afwegingen. Vergelijking met de opkomst van MMIS geeft inzicht in een aantal opmerkelijke parallellen.

Investeren in MMIS: een institutioneel perspectief

Het lijkt er sterk op dat multimediale informatiesystemen zo wijdverbreid raken, niet door de functionaliteiten ervan of de impact die multimediale informatiesystemen in realiteit heeft op het functioneren van bedrijfsprocessen, maar door het feit dat we ons kunnen voorstellen - of overgehaald kunnen worden ons voor te stellen - dat multimediale informatiesystemen deze eigenschappen hebben.

Ook voor multimediale informatiesystemen speelt de tijdgeest een rol. Er is grote aandacht op de politieke agenda voor informatiesnelwegen en nieuwe media, vooral gestart door de politieke vader van de 'information hypeway' Al Gore. De massamedia staan bol van artikelen, columns en advertenties over het nieuwe 'informatietijdperk' dat wordt binnengetreden. Hierdoor kunnen organisaties die voor investeringsbeslissingen over informatietechnologie staan, vandaag de dag niet om multimediale informatiesystemen heen.

Er is sprake van een maatschappelijk geïnspireerde 'drive' om als succesvol ervaren technologie en technologische toepassingen te incorporeren. Organisaties die dat doen verschaffen zich zodoende een legitimeringsbasis voor hun investeringsbeslissingen, onafhankelijk van het daadwerkelijke effect van die investeringen. De informatietechnologie-trein niet missen, lijkt het parool (zie figuur 2).

Besluit

Het blijkt dat de activiteiten, die gewoonlijk door organisaties worden uitgevoerd om het bedrijfseconomische rendement op investeringen in informatietechnologie te bepalen, voor multimediasystemen niet of nauwelijks worden uitgevoerd. Het op eenduidige wijze identificeren van mogelijke multimediatoepassingen blijkt niet mogelijk omdat het begrip multimedia niet goed te definiëren en af te bakenen is. Het legitimeren van investeringen blijkt ook een probleem omdat niet bekend is welke bedrijfseconomische meerwaarden er te behalen zijn door het inzetten van multimediale informatiesystemen.

Onderzoek heeft aangetoond dat een (afdoende) evaluatie van projecten waarin gebruik wordt gemaakt van multimediale communicatie ook niet plaatsvindt, waardoor tevens geen kennis wordt opgebouwd over de bedrijfseconomische voordelen. Deze kennis kan dan ook niet gebruikt worden in toekomstige legitimatie-activiteiten. Kortom, er zijn ons nauwelijks rationele gronden bekend om de investeringen te rechtvaardigen.

Een mogelijke verklaring waarom toch in multimediale informatiesystemen wordt geïnvesteerd, vonden we in het begrip 'institutionalisering', een ontwikkeling die we al eerder zagen bij organisatiestructurering en business reengineering trajecten.

MMIS worden in het organisationele leven van vandaag en morgen waarschijnlijk onvermijdelijk. Niet alleen worden er hoge eisen gesteld aan de huidige en volgende generaties informatiesystemen, maar ook de sociale omgeving wemelt van de geinstitutionaliseerde regels, functionerend als mythen die MMIS prediken als rationele bedrijfsmiddelen om de doelstellingen te bereiken. Er ligt dan ook een schone taak voor professionals en wetenschappers om kennis te ontwikkelen en aan te reiken over de meerwaarden die feitelijk met multimedia kunnen worden bereikt.

Literatuur

Bouwman, H. (1992), Marketing van VideoTex en VideoTexdiensten: Procesinnovatie versus markt, Informatie en Informatiebeleid, zomer (10) 1992 no. 2.

Davenport, T.H. & J.E. Short (1990), The New Industrial Engineering: Information Technology and Business Process Redesign, Sloan Management Review, Summer 1990.

Esch, L. van (1994), Multimedia: rookwolken en holle klanken?, Proceedings of Imagination’94, Jaarbeurs Utrecht, mei.

Grint, K. (1994), Reengineering History: Social Resonances and Business Process Reengineering, Organization Volume 1.

Gurchom, M. van, Rijssen, E. van, Teeuw, W., Velthausz, D., Bakker, H. (1995), Multimedia, van ‘buzz’ naar ‘business’, Alphen aan den Rijn/Zaventem: Samsom Bedrijfsinformatie.

Haan, J. de, A. Keesman & J. Benders (1993), Management van technologie of management en technologie?, M&O Tijdschrift voor Organisatiekunde en Sociaal Beleid januari/februari.

Hammer, M. (1990), Reengineering Work: Don't Automate, Obliterate, Harvard Business Review July-August.

Hammer, M. & J. Champy (1993), Re- engineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution, Londen: Brealey.

Hammer, M. & Mangurian G.E. (1987), The changing values of Communications Technology. Sloan Management Review, Winter, p.65-71.

Hoogeveen, M. (1993), De opkomst van multimedia- en hypermediasystemen, Informatie, maart 1993.

Hoogeveen, M. (1994), The viability of multimedia retrieval systems for marketing and sales, Leidschendam: PTT Research.

Hough, R. (1993), Multimedia communications in the future: realistic forecasts versus vague conjecture, Multimedia Communications, Proceedings of the Multimedia Communication Conference, Alberta, april 13-16.

Irsel, H.G.P van & G.J.P Swinkels (1992), Investeren in informatietechnologie: Take IT or leave IT, Informatie, november 1992.

Jägers, H.P.M. & R. Maes (1995), Integratie van organiseren: Onderkennen van en omgaan met dilemma’s, Management & Informatie, maart 1995: 4-13.

Janssen, B., K. Machielse & P. de Ruijter (1989), Netwerken en de beheersing van produktie-organisaties, in: F.W.M. Boekema & D.J.F. Kamann (red.) (1989), Sociaal Economische Netwerken, Groningen: Wolters-Noordhoff.

Jansen, R.M. & E. Koster (1995), Multimania en de Information Hypeway: hand in hand door informatieland, Informatie, juli/augustus 1995.

Jansen, R.M. & H. Bouwman (1996), Investeren in multimediatechnologie, te verschijnen in: Tien Issues rond Multimedia, Wijngaert, L. van, & H. Bouwman (red.), Amsterdam, Uitgeverij Otto Cramwinckel, februari.

Kamann, D.J.F. & F.W.M. Boekema (1989), Netwerken: Een introductie, in: F.W.M. Boekema & D.J.F. Kamann (red.) (1989), Sociaal Economische Netwerken, Groningen: Wolters-Noordhoff.

Lammers, C.J. (1991), Organisaties vergelijkenderwijs, Utrecht: Het Spectrum..

Litwak, E. (1961), Models of bureaucracy which permit conflict, American Journal of Sociology LXVII.

Macdonald, K.H. (1991), Business Strategy Development, Alignment, and Redesign, in: M.S. Scott Morton (1991), The Corporation of the 1990s: Information Technology and Organizational Transformation, New York/ Oxford: Oxford University Press.

Meyer, J.W. & B. Rowan (1977), Institutionalized Organizations: Formal Structure as Myth and Ceremony, American Journal of Sociology, Vol. 83, No.2.

Parker, M.M., R,J, Benson & H.E. Trainor (1988), Information Economics, Linking Business Performance to Information Technology, London: Prentice-Hall.

Perrow, C. (1967), A framework for the comparative analysis of organizations, American Sociological Review 32.

Proceedings of Intermedia Asia Conference, (1995), link , may 24-27, Suntec City, Singapore.

Willems, M.H.G. (1994), Analyzing and Resolving Business Dilemmas Through Telecommunication Applications: Theory and Method, Proefschrift Universiteit van Amsterdam.

Woodward, J. (1958), Management and Technology, London: HMSO.

Quinn, R.E., and J. Rohrbaugh (1983), A Spatial Model of Effectiveness Criteria: Towards A Competing Values Approach To Organizational Analysis, Management Science, Vol.23, No.3.