I&I-> Jaargangen -> Artikel

De Nederlandse Dagbladen sector

De verkoop van Reed Elsevier van haar dochter Dagbladunie, heeft een hoop beroering veroorzaakt in dagbladenland. Perscombinatie Meulenhoff (pcm) wordt de nieuwe eigenaar van Dagbladunie. Hoe veranderen de marktverhoudingen tussen de verschillende uitgevers, had de Nederlandse overheid de fusie tegen kunnen houden en wordt de consument uiteindelijk kind van de rekening? Deze drie vragen komen in dit artikel aan bod

Enige maanden geleden heeft Reed Elsevier be kend gemaakt haar dagbladendochter Dagbladunie te willen verkopen. Kort daarna kwam naar buiten dat het Brabants Nieuwsblad verkocht wordt aan vnu. De belangstelling voor overige bladen van de Dagbladunie(1) is groot. Een twintigtal bedrijven, waaronder een aantal Nederlandse dagbladuitgevers, heeft een bod uitgebracht op de overgebleven titels. Zoals het er nu naar uitziet wordt Perscombinatie Meulenhoff (pcm) de nieuwe eigenaar van de Dagbladunie. De vragen die in dit artikel beantwoord worden zijn:

- Hoe veranderen de onderlinge marktverhoudingen na een fusie?

- Heeft de Nederlandse overheid de mogelijkheid om een fusie tussen pcm en Dagbladunie tegen te houden?

- Welke consumenteneffecten zijn te verwachten van een fusie?

Om deze vragen te kunnen beantwoorden wordt eerst een aantal factoren beschreven die een grote invloed hebben (gehad) op de structuur van de Nederlandse dagbladensector.

Toetredingsbelemmeringen

Met de verkoop van de Dagbladunie lijkt voorlopig een einde te komen aan de huidige concentratiegolf in de Nederlandse dagbladensector. Na de verkoop van de Dagbladunie blijven er in Nederland 112 zelfstandige dagbladondernemingen en ongeveer 55 titels over. In vergelijking met 1986 is zowel het aantal dagbladondernemingen als het aantal dagbladen sterk terug gelopen. Destijds waren er in Nederland 23 concerns die ruim negentig dagbladen uitgaven. Dat deze concentratie gevolgen heeft voor de marktaandelen van de verschillende aanbieders moge duidelijk zijn.

De concentratietendens wordt versterkt door het feit dat de Nederlandse dagbladensector substantiële toetredingsbelemmeringen kent. De belangrijkste zijn, volgens Gustafsson (1993):

- inertie van de markt;

- schaalvoordelen.

Met inertie van de markt wordt bedoeld dat zowel de lezer als de adverteerder niet snel over zullen stappen van het ene dagblad naar het andere. Voor de lezer geldt dat hij sterk hecht aan zijn krant. Dit geldt zowel voor de inhoud als de vormgeving >van zijn krant. Indien de lay-out van zijn krant gewijzigd wordt of hij van krant verandert kan hij zich daar ongemakkelijk bij voelen. Dit zal hem er van weerhouden over te stappen van het ene dagblad naar het andere.

Die gehechtheid van de lezer aan zijn krant wordt bevestigd door onderzoeken naar de mate waarin de lezer reageert op veranderingen in de prijs, de prijselasticiteit.(3) Daaruit blijkt dat veranderingen in de prijzen van kranten weinig effect hebben op het aantal kranten dat wordt verkocht. Dus een jaarlijkse verhoging van de prijzen leidt niet tot grote daling van de verkochte oplage. Hetzelfde geldt ook omgekeerd. Een daling van de prijzen leidt niet tot een meer dan evenredige groei van de oplage. Dit geldt niet alleen de dagbladenoplage als geheel, maar ook voor individuele titels. Als één krant de prijzen sneller laat stijgen dan de concurrenten heeft dit slechts een bescheiden effect op de oplage van die individuele krant. Dit betekent dat de verschillende kranten een eigen publiek hebben.

Naast de lezer verandert ook de adverteerder niet snel van krant. Alleen als adverteren in een ander of nieuw dagblad het bereik van de promotie-activiteiten vergroot, of indien men anders een categorie lezers niet kan bereiken, zal de adverteerder ook in een ander (nieuw) dagblad adverteren.

Het bestaan van schaalvoordelen is een andere factor die zijn stempel drukt op de structuur van de Nederlandse dagbladenmarkt. Schaalvoordelen houden in dat de kosten per eenheid produkt dalen naarmate de omvang van de produktie toeneemt. Deze schaalvoordelen doen zich volgens Gustafsson in vrijwel alle onderdelen van het produktieproces voor, waaronder de distributie. In Nederland wordt ongeveer negentig procent van de dagbladen verkocht door middel van abonnementen. Voor bezorging van de kranten is (toegang tot) een goed functionerend distributienetwerk dus essentieel. Maar om een distributienetwerk rendabel te kunnen exploiteren is een bepaalde minimale oplage vereist. Problemen op dit gebied zijn dan ook vaak oorzaak van het falen van de introductie van een nieuwe krant.(4)(5) Gustafsson ziet dit als één van de belangrijkste toetredingsbarrières en als één van de belangrijkste voorwaarden voor succes.(6)

Dat deze toetredingsbelemmeringen substantieel zijn wordt bevestigd door het feit dat de afgelopen decennia geen succesvolle introductie heeft plaatsgevonden in Nederland. Dit betekent dat de dreiging van potentile concurrentie nihil is.

Huidige marktverhoudingen

De landelijke markt voor dagbladen in Nederland is niet homogeen maar bestaat uit een aantal deelmarkten. Eén daarvan is de markt voor landelijke kranten.

Landelijke markt voor dagbladen(7)

In de 1986 had het grootste concern een marktaandeel van 18 procent (C1) op de landelijke markt voor dagbladen. De vier grootste aanbieders (C4) hadden een gezamenlijk marktaandeel van 56 pro cent en de acht grootste uitgevers (C8) een aandeel van 76 procent. Nog steeds is Holdingmij de Telegraaf, op basis van de oplagegegevens over 1994,(8) de grootste aanbieder. Het concern heeft momenteel een marktaandeel van 24 procent. De vier grootste aanbieders hebben ongeveer 80 procent, en de acht grootste 98 procent van de markt in handen. Op basis van deze c-indexen kan de Nederlandse dagbladenmarkt omschreven worden als een symmetrisch hecht oligopolie.(9)

Naast deze maatstaf, die een indruk geeft van de mate van concentratie, kan ook de mate van marktmacht berekend worden met behulp van de Linda-index.(10) Deze laatste index geeft een indruk van de mate waarin de marktstructuur bedreigend is voor de mate van concurrentie. De Linda-index voor de landelijke markt voor dagbladen bedraagt 1,75 in 1994. Op basis daarvan kunnen we concluderen dat op deze markt nog geen sprake is van een concurrentiebedreigende situatie.

Markt voor landelijke kranten(11)

De Nederlandse dagbladensector is echter geen homogene markt; deze markt bestaat uit verschillende deelmarkten. Een daarvan is de markt voor landelijke kranten. Op deze markt zijn vijf aanbieders actief, die samen acht titels uitgeven. De vijf grote titels zijn de Telegraaf, Algemeen Dagblad, NRC Handelsblad, de Volkskrant en Trouw. De andere drie zijn Het Parool, Reformatorisch Dagblad en Nederlands Dagblad. Ook hier is Holdingmij de Telegraaf de grootste met een marktaandeel van 36 procent. Dagbladunie heeft een marktaandeel van 32,5 procent en Perscombinatie een aandeel van 27,7 procent. De vier grootste concerns hebben 99 procent van de markt in handen. Op basis van de c-index kan ook deze markt gekarakteriseerd worden als een symmetrisch hecht oligopolie. De Linda-Index bedraagt 2,5. Dit laatste houdt in dat op deze markt sprake is van structurele onevenwichtigheden die de concurrentiesituatie kunnen verstoren.

Toekomstige marktverhoudingen

De verwachting is dat de verhoudingen tussen de verschillende uitgevers nadelig zal veranderen als Perscombinatie de Dagbladunie overneemt. Ook hier wordt weer onderscheid gemaakt tussen de situatie op de landelijke markt voor dagbladen en de markt voor landelijke kranten.

Landelijke markt voor dagbladen

De veranderingen in de onderlinge verhoudingen op de landelijke markt voor dagbladen worden gepresenteerd in tabel 1. De Dagbladunie heeft momenteel een marktaandeel van ongeveer twintig procent(12) op de landelijke markt voor dagbladen. In de tweede kolom van tabel 2 worden de marktaandelen over 1994 gegeven. In de derde kolom is de verkoop van het Brabants Nieuwsblad verdisconteerd in de marktaandelen van vnu en Dagbladunie. In volgende vier volgende kolommen is te zien hoe groot het marktaandeel van de grote concerns zou worden indien een van hen Dagbladunie overneemt. Daarnaast is de Linda-index berekend voor de onderscheiden situaties.

Indien Perscombinatie de Dagbladunie overneemt krijgt zij een marktaandeel van iets meer dan dertig procent. Voor alle andere grote uitgevers geldt dat zij daar boven komen. De telegraaf zou uitkomen op een marktaandeel van 43 procent, vnu op bijna 37 procent en Wegener op bijna 34 procent.

Markt voor landelijke kranten

Om een oordeel te kunnen vellen over de fusie tussen Perscombinatie en Dagbladunie moet gekeken worden naar de markt voor landelijke kranten. Dat is de relevante deelmarkt, omdat Dagbladunie het grootste deel van haar omzet uit de landelijke bladen haalt. In tabel 2 worden de marktaandelen van de verschillende uitgevers gegeven, indien een van hen Dagbladunie overneemt.

Dagbladunie heeft momenteel, op de markt voor landelijke kranten, een marktaandeel van ongeveer 32 procent. Als de fusie tussen Perscombi natie en Dagbladunie doorgaat stijgt het marktaandeel naar ongeveer zestig procent. Ter vergelijking, als de Telegraaf Dagbladunie overneemt krijgt dit concern een marktaandeel van bijna zeventig procent. Indien Wegener of vnu eigenaar worden van het Algemeen Dagblad en NRC Handelsblad veranderen de verhoudingen op deze markt niet. Beide concerns krijgen dan een aandeel dat gelijk is aan het huidige aandeel van Dagbladunie, omdat beide concerns geen landelijke dagbladen uitgeven.

Naast de respectievelijke marktaandelen neemt ook de Linda-index toe als Perscombinatie of de Telegraaf de Dagbladunie overnemen. Deze stijgt van 2,5 tot 3,75 respectievelijk 3,25. Dit betekent dat de marktmacht toeneemt en daarmee dat de marktstructuur een nog sterkere bedreiging gaat vormen voor de concurrentie: op deze deelmarkt is dan sprake van ernstige structurele onevenwichtigheden.

Conclusie is dat de concentratie in de Nederlandse dagbladensector verder toeneemt en de marktstructuur steeds bedreigender wordt voor de concurrentiesituatie. De vraag is nu of de overheid een eventuele fusie tussen Perscombinatie en dagbladunie tegen kan houden.

Mogelijkheden voor overheidsingrijpen

In 1994 zijn de dagbladuitgevers gezamenlijk(13) tot een vrijwillige persfusiecode gekomen, die door alle Nederlandse dagbladuitgevers ondertekend is. In deze regeling is onder andere vastgelegd dat geen marktpartij door fusie of overname een marktaandeel zou mogen verkrijgen van meer dan 33 eenderde procent. Dit percentage heeft betrekking op de landelijke markt voor dagbladen.

Uit tabel 1 blijkt dat Perscombinatie de Dagbladunie over kan nemen zonder de in de persfusiecode vastgelegde norm te overschrijden. Maar op de markt voor landelijke kranten ontwikkelt zich een behoorlijk machtsblok. De Perscombinatie krijgt na de overname van Dagbladunie vijf van de zes grote landelijke kranten in handen. Echter op basis van de vrijwillige regeling kan de fusie niet worden tegengehouden.

Ook de huidige Wet Economische Mededinging biedt weinig tot geen aanknopingspunten. Deze wet gaat uit van een misbruiksysteem. Dit betekent dat de overheid alleen in kan grijpen indien een organisatie misbruik maakt van haar machtspositie. De nieuwe mededingingswet kent een verbodsysteem, hetgeen aansluit bij het mededingingsregime van de Europese Unie. De nieuwe mededingingswet komt echter te laat.

De laatste mogelijkheid die de overheid heeft is aan te kloppen bij de Europese Unie, zodat deze een uitspraak kan doen over de voorgenomen overname. Het is echter de vraag of de Nederlandse overheid bij de Europese Unie aan wil kloppen en als ze dit doet, of de Europese Unie dan bereid is zich over de zaak te buigen. Vanuit Europees perspectief gaat het om een betrekkelijk kleine nationale deelmarkt.(14)

Hieruit mag geconcludeerd worden dat de Nederlandse overheid, met de beschikbare middelen, weinig uit kan richten tegen de voorgenomen overname.

Effecten voor de consument

De consument is waarschijnlijk vooral geïnteresseerd in de gevolgen voor de pluriformiteit van de dagbladpers en de prijs van zijn krant. Op korte termijn zijn geen (grote) gevolgen te verwachten voor de pluriformiteit. Volgens berichten van de Perscombinatie worden er geen kranten samengevoegd of opgeheven. Daarnaast krijgen de vijf titels van de Dagbladunie een identiteitsbewakende stichting. Gezien de geschiedenis van Perscombinatie en de daar geldende onderlinge solidariteit is de verwachting dat kranten die in financiële nood raken worden ondersteund. En 'Wanneer Dagbladunie bij Perscombinatie komt, zal de financiële basis voor die onderlinge solidariteit worden verbreed'.(15)

Het tweede aspect is de prijs. Zoals bij de beschrijving van de toetredingsbelemmeringen naar voren is gekomen is de lezer relatief ongevoelig voor prijsveranderingen. Daarmee loopt de consument het risico dat hij opdraait voor de kosten van de overname en de onderlinge solidariteit. Als de abonnementsprijzen van de kranten van Perscombinatie sneller stijgen dan die van de Telegraaf zal dit waarschijnlijk niet leiden tot een substantieel verlies aan oplage. Dit komt dus ten eerste door het feit dat de lezer relatief ongevoelig is voor kleinere prijsveranderingen. En ten tweede is er op de markt voor landelijke dagbladen nauwelijks een alternatief voor handen. De enige grote krant die niet in handen is van Perscombinatie is de Telegraaf. Het is onwaarschijnlijk dat deze krant een substituut is voor NRC Handelsblad, Trouw of de Volkskrant.

Slot

Zoals het er nu naar uit ziet wordt Perscombinatie Meulenhoff de nieuwe eigenaar van Dagbladunie. Indien de overname doorgaat krijgt de nieuwe combinatie een marktaandeel van iets meer dan dertig procent op de landelijk markt voor dagbladen. Op de markt voor landelijke kranten is de situatie zorgwekkender. Daar krijgen ze een aandeel van ongeveer zestig procent en komen vijf van de zes grote bladen in handen van één uitgever. Dit laatste leidt ertoe dat de marktstructuur op de markt voor landelijke kranten zodanig verslechterd dat er een grote bedreiging vanuit gaat voor de concurrentiesituatie.

Dit lijkt een situatie waarin overheidsingrijpen voor de hand ligt. Echter de overheid heeft weinig tot geen gronden waarop zij in kan grijpen. De nieuwe combinatie blijft onder de in de vrijwillige persfusiecode gestelde norm van 33 eenderde procent. Dus daar kan de overheid geen beroep op doen. De huidige Wet Economische Mededinging biedt ook geen houvast, omdat alleen kan worden ingegrepen als er misbruik wordt gemaakt van een machtspositie. Dit is nog niet aan de hand. De laatste mogelijkheid voor de overheid is aan te kloppen bij de Europese Unie. Maar de vraag is enerzijds of de Nederlandse overheid dit wil en anderzijds of de Europese Unie bereid is om zich te buigen over deze zaak. Het gaat, vanuit eu-perspectief, per slot van rekening om een kleine deelmarkt.

Wordt de consument dan het kind van de reke ning? Die mogelijkheid bestaat. Uitgaande van de uitspraken van Perscombinatie lijkt de pluriformiteit op korte termijn gewaarborgd. Tot op heden zijn er geen plannen van Perscombinatie bekend om kranten samen te voegen of op te heffen. Maar het is niet denkbeeldig dat de kosten van de overname en het in stand houden van de pluriformiteit betaald worden door de consument.

Het is bekend dat de lezer sterk gehecht is aan zijn krant en relatief ongevoelig is voor kleine prijsveranderingen. Het gevaar dreigt dat Perscombinatie de komende jaren de prijzen van (een aantal van) haar kranten sneller zal laten stijgen dan die van de andere dagbladuitgevers. Dit geld kan de Perscombinatie dan gebruiken om aan de financiële verplichtingen, die voortvloeien uit de overname, te voldoen. Ook kan met het geld de onderlinge solidariteit, en daarmee de pluriformiteit, in stand worden gehouden. De lezer heeft toch vrijwel geen alternatief op de markt voor landelijke kranten. Alleen de Telegraaf is niet in handen van de nieuwe groep, maar deze krant is geen echt alternatief voor bijvoorbeeld NRC Handelsblad of de Volkskrant.

Gezien het feit dat de overname van Dagbladunie door Perscombinatie niet kan worden tegen gehouden verdient het aanbeveling dat de overheid de ontwikkelingen in de Nederlandse dagbladensector blijft volgen. Zodat zij snel in kan grijpen als een van de partijen misbruik maakt van zijn machtspositie. Zodat uiteindelijk de consument toch nog wordt beschermd.

Dit artikel is gebaseerd op een nog te verschijnen rapport waarin dieper wordt ingegaan op de concurrentiesituatie in de Nederlandse dagbladensector. Met dank aan Eitel Homan (swoka) en Peter Gerbrands van ocfeb die commentaar hebben geleverd op eerdere versies.

Abbring, J.H. & J.C. van Ours (1993), 'Dagbladen onder druk', Economisch Statistische Berichten, 15-12-1993, pp. 1154-1157.

Alsem, K.J., P.S.H. Leeflang & J.C. Reuyl (1993), 'Media in beweging (I): de lezersmarkt', Economisch Statistische Berichten, 11-10-1989, pp. 992-996.

Bakker, P. & P. Hendriks (1994), 'Dagbladen: Nederland Monopolieland', Informatie en Informatiebeleid, Amsterdam, nr. 3, pp. 59-67.

Gustafsson, K.E. (1993), 'Government policy to reduce newspaper entry barriers', Journal of media economics.

Linda, R., 'Competition policies and measures of dominant power', in: Jong, H.W. de & W.G. Shepherd (eds.) (1988), Mainstreams in industrial organization, Martinus Nijhoff Publish ers, Dordrecht, pp. 287-308.

Mamuth, H.A. (1990), Markteconomie; analyse en evaluatie, Utrecht.

Ours, J.C. van (1983), 'Dagbladen in de verdrukking', Economisch Statistische Berichten, 02-11-1983, pp. 1010-1015.