I&I-> Jaargangen -> Artikel

Bewegingen in de informatie-industrie

Omroepen, telecomoperators, filmmaatschappijen en uitgeverijen krijgen te maken met een gebruiker die in toenemende mate zelf bepaalt welke informatie en programma's, op welk tijdstip, in welk tempo en in welke volgorde en via welk medium hij wil zien. Hoe reageren zij op deze veranderende omstandigheden?

De metafoor van de elektronische snelweg heeft het begrip van telecommunicatie-infrastructuren en elektronische dienstverlening enorm vergroot. Er is echter grote onrust ontstaan in de bedrijfskolom. Bedrijven die zich tot nu toe met traditionele en daardoor duidelijk te omschrijven en te begrijpen media-activiteiten bezig houden, hebben geen goed beeld van de rol die zij in de nakende informatiemaatschappij kunnen en moeten spelen. Vragen waarop men wanhopig antwoorden probeert te vinden, zijn:

In hoeverre zullen publishing on demand en printing on demand de positie van de folio-uitgevers bedreigen?

In hoeverre zullen video on demand en narrow casting de positie van omroeporganisaties bedreigen?

In hoeverre zal electronic mail en telefonie via pc met modem en Internet de positie van telecom-operators bedreigen?

In hoeverre zullen virtual studio's en 'morphing' de positie van de filmstudio's bedreigen?

In hoeverre zullen softwarebedrijven de positie van uitgevers, telecommunicatiebedrijven en filmstudio's bedreigen?

Dit zijn slechts enkele van de vele vragen die kunnen worden gesteld en die grote onzekerheid veroorzaken bij de betrokken media-, telecommunicatie- en computerbedrijven.

Een schuddende bedrijfskolom

Alvorens de betreffende bedrijfskolom nader te bekijken en enkele algemene opmerkingen te maken over de heftige bewegingen die daarin plaatsvinden, is het wellicht goed nog even stil te staan bij de oorzaak van de commotie. De motor van de onstuimige ontwikkeling rond interactieve multimedia is de digitalisering, dat wil zeggen dat alle ons bekende presentatievormen van beeld en geluid worden omgezet in slierten van enen en nullen. Data, tekst, geluid en beeld worden vertaald in tweewaardige eenheden (binair), die in digitale vorm worden opgeslagen op informatiedragers als floppy's, cd-rom en cd-i, verwerkt in computers als pc's en pda's en verstuurd via telecommunicatienetwerken als datanet, isdn en Internet.

De digitalisering van informatie is mogelijk geworden door de verdergaande miniaturisering van de chipstechnologie (micro- en submicro-elektronica), waardoor meer informatie per seconde kan worden verwerkt, bovendien meer informatie per vierkante centimeter kan worden opgeslagen en ten slotte meer informatie per seconde kan worden verstuurd.

Door de digitalisering zijn ook de kosten voor verwerking, opslag en transport van informatie dramatisch afgenomen. Enkele effecten van de digitalisering van informatie die relevant zijn voor de opkomst van de interactieve multimedia zijn:

- Samendrukken van signalen (compressie), waar door er minder transmissiecapaciteit per videosignaal of per informatiepakket nodig is en het goedkoper wordt tv- en datakanalen via satelliet of kabeltelevisienetten aan te bieden.

- Vercijfering van signalen (encryptie), waardoor bijvoorbeeld informatiediensten, radio- en televisieprogramma's kunnen worden gecodeerd, individueel geadresseerd en tegen betaling aangeboden. Voorbeelden zijn text on demand, still video on demand, pay-tv, pay per view en video on demand.

- Intelligentere apparatuur bij de gebruiker, waardoor met behulp van grotere opslag-, verwerkings- en presentatiecapaciteit van informatie van speciale (set-top) decoders, pc's of intelligente tv's meer toegevoegde waarde kan worden geleverd.

Kortom: informatie en programma's komen op meer plaatsen, op meer tijdstippen, in meer presentatievormen tegen lagere kosten beschikbaar. Daarmee komt een einde aan de traditionele rollen van media- en telecommunicatiebedrijven, die waren gebaseerd op bepaalde karakteristieke eigenschappen, als:

De informatiedragers: bladen, boeken, tijdschriften, radio, televisie, film, video en tekstdatabanken;

Het distributiekanaal: het telefoonnet, datanet, kabeltelevisienet, satelliet en aardse zendernetten.

De exploitatievorm: betaald door overheid, adverteerder of gebruiker per periode (abonnement), via een omslagstelsel (omroep), of op basis van afna me: per keer, per hoeveelheid of per tijdseenheid.

Het informatie-consumptiepatroon wijzigt van allocutief naar consultatief. Dat wil zeggen dat in de toekomst in toenemende mate de gebruiker en niet de aanbieder zal bepalen welke informatie en programma's, op welk tijdstip, in welk tempo, in welke volgorde en via welk medium zal worden overgedragen. Het gevolg is dat in de informatiemaatschappij de rollen van de bestaande media- en telecommunicatiebedrijven drastisch gehusseld zullen worden. De bedrijfskolom zal schudden op zijn grondvesten. Hoe ziet die kolom eruit?

Schakels in de bedrijfskolom

Als we het proces van waardevermeerdering van informatie van boven naar beneden door de bedrijfskolom laten lopen, zijn achtereenvolgens de volgende schakels in de toegevoegde-waardeketen te onderscheiden. (zie figuur 1)

Content

Bovenin is er de werkelijk waarvan mensen en computers beschrijvende modellen maken. Deze modellen geven ons beelden van de werkelijkheid die bepaald worden door de gekozen invalshoek en bedoeling van de waarnemer. Een schrijver geeft een ander beeld van een dorpsplein dan een planoloog; de belastingdienst heeft een ander admini system providers stratieve afbeelding van een burger dan de exploitant van de Air Miles pas; cnn geeft een ander beeld van de Golfoorlog dan de Iraakse staatsomroep; de Amsterdamse Beurs geeft een ander beeld van de Nederlandse economie dan het Centraal Plan Bureau en mijn beeld van de informatiemaatschappij is anders dan van iedere willekeurige lezer van dit tijdschrift.

Content Owners

Personen en organisaties die rechten hebben op deze afbeeldingen van de werkelijkheid zijn de content owners. Dat zijn makers en soms verzamelaars van informatie en programma's als auteurs, spelontwerpers, overheden, marktonderzoekbureaus, filmstudio's, weerstations, wetenschappers en beurzen. Zij bepalen wie, wanneer, waar en hoe die informatie en programma's mag gebruiken.

Content Organizers

De volgende schakel in de toegevoegde-waardeketen wordt gevormd door de content organizers. Die hebben tot doel het exploiteren, te gelde maken, van de informatie en programma's. De activiteiten bestaan in het algemeen uit verzamelen, opslaan, verwerken, vermarkten, verspreiden en verkopen van informatie en programma's. Tot deze schakel behoren vaak uitgevers, tv-stations, databankexploitanten, host-organisaties, en zo meer.

Network Organizers

Kenmerk van de informatiemaatschappij is dat het in feite een communicatiemaatschappij is. Informatie en programma's zijn immers alleen van nut als zij tussen personen en/of computers worden uitgewisseld. Door het snel toenemende aantal en verschijningsvormen van telecommunicatienetwerken ontstaan er netwerken van netwerken. Partijen die deze netwerken creëren en daarmee proberen te voldoen aan de distributiebehoeften van de content organizers zijn de network organizers. Voorbeelden zijn aanbieders van value added networks (van's), waaronder aanbieders van Virtual Private Networks (vpn's) zoals Uniworld en aanbieders van videotexnetwerken zoals Videotex Nederland. Andere voorbeelden van network organizers' zijn de aanbieders van value added network services (vans), waaronder aanbieders van interactieve-teletextnetwerkdiensten zoals Infothuis, Videotex Oost en Service tv Brabant.

Aanbieders van van's en vans' koppelen netwerken, doen aan protocolconversie en 'store and forward', zorgen voor back-upfaciliteiten en herroutering en verzorgen van identificatie, autorisatie, registratie, administratie, facturatie en incasso van het netwerkgebruik.

Network Owners

Tot deze schakel behoren de bedrijven die de fysieke netten bezitten. Daartoe behoren de telecomoperators (ptt Telecom, mt-2, en ram Mobile Data), de machtiginghouders en exploitanten van kabeltelevisienetten (Casema, kta en edon) en de satellietexploitanten (Eutelsat, ses en Orion).

Gate keepers

In deze schakel zitten de partijen die op de één of andere manier kunnen beslissen of iemand toegang krijgt tot bepaalde informatie of programma's. Dit is een bont gezelschap dat varieert van exploitanten van apparatuur die aan kabeltelevisienetten wordt gekoppeld (set top converters) zoals Multichoice en Teleselect tot nationale en lokale overheden die als wet- en regelgevers bepalen welke minimale pakketten van informatie en programma's tegen welke maximale tarieven door kabeltelevisienetten verplicht moeten worden doorgegeven. De 'gate keepers' bepalen uiteindelijk wat burgers aan informatie en programma's te consumeren krijgen aangeboden.

User

Tenslotte is er de gebruiker, die worstelt met de vraag of hij een user of een looser is. De user is de persoon die uiteindelijk beslist of voor bepaalde informatie en programma's wordt betaald. Hij is de sterkste schakel in de toegevoegde-waardeketen, hij beslist over leven en dood, hij vormt het fundament van de bedrijfskolom.

Facility provider & Systems provider

De bedrijfskolom heeft niet alleen een fundament, hij heeft ook twee steunberen. Alle schakels in de keten kunnen het niet af zonder de steun van de aanbieders van faciliteiten en systemen. Dit zijn de leveranciers van apparatuur, programmatuur en ondersteunende dienstverlening zoals help desk, betaal- en bestelfaciliteiten, onderhoud en bewaking.

De trek naar het midden

Alle bestaande partijen omvatten één of meer schakels van de keten. Uitgevers als vnu zijn in Nederland vooral content organizer en een niet-elektronische network organizer. kpn is een content owner (telefoonnummergegevens), content organizer (Planet Internet, Teleworld), network organizer (Telekado, Videotex Nederland, Uniworld ) en network owner (ptt Telecom, Casema) en gate keeper (Teleselect). Omroepen zijn content owner (eigen programma's), content organizer (totale programmering) en network owner Zo dacht men in 1879 over de televisie van de toekomst. Uit Punch. (aandeel Nozema). Kabelexploitanten zijn meestal slechts network owners. Enertel moet een network organizer worden. Spelletjes-leverancier Sega is met de start van het Sega Channel niet alleen content owner, maar ook network organizer. Microsoft is traditioneel een system provider, maar ontwikkelt zich met Windows 95 in de richting van content organizer en network organizer. Ook steunbeer Philips als traditionele system provider wurmt zich via Philips Media in de bedrijfskolom: content owner (Polygram), content organizer (Teleworld, Teleselect) en network owner (kabelbedrijf upc).

De meest opvallende tendens in de bedrijfskolom is de trek naar het midden. Content owners willen meer de rol spelen van content organizer, die op hun beurt weer meer als network organizer in de melk te brokkelen willen hebben. De reden is dat door de snelle liberalisatie en reregulering van de telecommarkt niemand meer zeker is wie straks beslist over wat over de netwerken wordt getransporteerd. Daarom willen content organizers hun elektronische distributiekanalen veilig stellen door belangen te nemen in netwerken. Dat geldt overigens tot op zekere hoogte ook voor content owners. Het is niet toevallig dat filmstudio's en filmdistributeurs nu al een forse vinger in film theaters hebben en ook bij de elektronische verspreiding via (near) video on demand een rol willen spelen.

Vanaf de onderkant van de bedrijfskolom is ook een beweging naar het midden zichtbaar. Network owners zoals de ptt's en kabelexploitanten hebben hun ogen laten vallen op de rol van content organizers. Veel grote kabelexploitanten zoals edon en kta hebben vergaande plannen voor pay-tv en pay per view. De kabelexploitant Kabel Oost is al begonnen. De reden dat network owners optrekkende bewegingen maken, heeft te maken met het feit dat pure informatieoverdracht (het versturen van bits) binnenkort een zo alledaagse bezigheid wordt met een enorme concurrentie, dat de marges ineen zullen schrompelen en de prachtige winstcijfers na enkele laatste efficiency-operaties snel tot het verleden zullen behoren. De hoop is nu gevestigd op die delen van de bedrijfskolom waar meer toegevoegde waarde te creëren is.

Omdat niet iedereen het vak beheerst van zijn beneden-, boven- of zijbuurman in de bedrijfskolom, bestaat er een onbedwingbare neiging in elkaars armen te duiken. Gedreven door onzekerheid gaat men samenwerkingen aan, die met name in de Verenigde Staten leiden tot megafusies. Of dat zal werken is zeer de vraag. Toen ruim tien jaar geleden iedereen zenuwachtig werd van de integratie van telecommunicatie en informatica en de Fransen het woord télématique uitvonden, ontstonden er ook plotseling grote samenwerkingsverbanden tussen telecommunicatie- en computerkolossen. Niet één van die samenwerkingen heeft het overleeft. Cultuurverschillen in combinatie met overspannen marktverwachtingen zijn meestal desastreus voor samenwerkingsverbanden die een instabiel mengsel vormen van offensieve en defensieve strategieën.

De huidige fusie- en samenwerkingsgolf in de mediasector leidt tot een duidelijke verticale integratie in de bedrijfskolom. Daarmee worden belangen van eigenaren, uitgevers, drukkers en verspreiders van informatie en programma's met elkaar vermengd. Aan de ene kant is dat niet altijd goed voor een onbelemmerende groei van de markt. Aan de andere kant kunnen partijen die als eerste de markt betreden hierdoor hun risico's re duceren. Er is dan ook niets aan de hand, zolang de wet- en regelgeving is gebaseerd op de uitvoering van een effectief mededingingsbeleid. Dus geen kartelvorming, geen lokale of regionale monopolies en geen onwerkbare interconnectiebepalingen.

Tenslotte mag worden verwacht dat als de nieuwe industriële sector rond interactieve multimedia over twintig jaar volwassen is geworden, er wederom een nieuwe indeling van werkterreinen zal komen. Net zoals vandaag de dag, in tegenstelling tot vroeger bijna alle uitgeverijen geen drukkerijen meer hebben en hun distributie vaak overlaten aan andere bedrijven.

De komende jaren zal de bedrijfskolom echter nog geweldig van samenstelling en aanzien veranderen. Dit boeiende spel stratego kent in de westerse economie geen gelijke.

Dit is de bewerking van een voordracht gehouden op 27 september 1995 tijdens de tweedaagse conferentie 'Alternatieve Telecommunicatie-infrastructuren' die plaatsvond in het Hilton Hotel in Amsterdam, georganiseerd door aic-conferences in samenwerking met i&i, Informatie en Informatiebeleid.