Beeldtelefonie voor consumenten:
een expertonderzoek

Dit artikel richt zich op de vraag wat de meest kansrijke toepassingen zijn van beeldtelefo nie op de consumentenmarkt. Deze vraag is actueel door de recente introductie van beeldtelefoons voor huishoudelijk gebruik zoals door at&t en gec-Marconi. Een beeldtelefoon bestaat minimaal uit de volgende onderdelen: een beeldscherm, een camera, een microfoon en luidspreker, bedieningsmiddelen om telefoonnummers te kiezen en beeld en geluid te regelen alsmede een onderdeel om het beeld- en geluidssignaal te bewerken voor verzending via een telefoonlijn.

Het idee van de beeldtelefoon is beslist niet nieuw. Vanaf het begin van deze eeuw is onderzoek gedaan naar de technische mogelijkheden om persoonlijke communicatie op afstand met geluid en bewegende beelden mogelijk te maken. In 1927 is een gesloten tweeweg televisieverbinding aange legd tussen Washington en New York (Ives, 1927). In deze experimentele opstelling met twee televi siestudio's konden mensen op afstand met elkaar communiceren. In de jaren zestig werden de eerste beeldtelefoons gepresenteerd (Bell Laboratories publicatie, 1969). Hiermee konden gesprekspartners elkaars gezicht zien en elkaar documenten en kleine voorwerpen tonen.

Direct na de presentatie van de beeldtelefoon in 1969 zijn zowel zakelijke (vergaderen op afstand) als consumententoepassingen geopperd voor het medium. In tabel 1 is weergegeven aan welke toepassingen kan worden gedacht (Dickson & Bo wers, 1973; Short, Williams & Christie, 1976; Miles, 1988).

Al meer dan dertig jaar worden toepassingen van beeldtelefonie ontwikkeld en in de praktijk getest. In het verleden is een groot aantal pilot experimenten uitgevoerd naar het gebruik van beeldtelefonie in afzonderlijke, voornamelijk zake lijke, toepassingen (bijvoorbeeld: Falk, 1973; Hooykamp, Leopold & Tan, 1977; Elton, 1985). Aanvankelijk waren de verwachtingen hoogge spannen. Beeldtelefonie zou de manier waarop werd gecommuniceerd drastisch wijzigen. In een eerste 'technology assessment' beschreven Dickson & Bowers ( 1973) de mogelijke maatschappelijke gevolgen van beeldtelefonie. Verwacht werd dat beeldtelefonie in eerste instantie door zakelijke ge bruikers en later door particuliere consumenten zou worden geadopteerd. at&t ging er in 1969 vanuit dat beeldtelefonie op termijn de telefoon zou vervangen. In dat jaar voorspelde at&t dat in 1980 één miljoen beeldtelefoons zouden zijn ver kocht. Begin jaren zeventig voorspelde het Instituut van de Toekomst dat in 1985 twee miljoen beeldtelefoons in gebruik zouden zijn (Noll, 1992 ). In de loop van de jaren zeventig werd al duidelijk dat deze voorspellingen te optimistisch waren (Short, Williams & Christie, 1976). Nu, halverwege de jaren negentig, moet worden geconstateerd dat beeldtelefonie nog steeds geen marktsucces is. Noll (1992) stelt op basis hiervan dat beeldtelefo nie nooit een succes zal worden. Volgens ons is deze conclusie enigszins voorbarig. Ook algemeen geaccepteerde communicatiemiddelen als de telefoon, de radio en de fax zijn pas decennia na de eerste laboratoriumopstelling door grote groepen gebruikers geaccepteerd. Voorafgaand aan die bre de acceptatie zijn vaak verschillende vergeefse pogingen gedaan de media in de markt te introduce ren. Het feit dat beeldtelefonie nog steeds geen marktsucces is, betekent geenszins dat he t dit in de toekomst niet kan worden.

Opvallend is dat steeds grote voorspellingen worden gedaan bij de (her)introductie van nieuwe media. Enerzijds vormen weinig kritische fantasie ën de basis voor zeer optimistische voorspellingen. Anderzijds is vaak een sterke tegenbeweging waar te nemen waarin zeer negatieve gevolgen van de media voor de maatschappij worden voorspeld (Oppedijk van Veen & Ortt, 1990). Schnaars (1989) illustreert dat dergelijke voorspellingen met betrekking tot nieuwe technologische produkten de plank vaak mis slaan. Almachtsfantasieën of overmatig pessimisme dragen nauwelijks bij tot een realistische beeldvorming over de kansrijkheid van nieuwe media in verschillende toepassingen. Beide hebben echter gemeen dat ze een beeld ge ven wat technisch gezien de gevolgen zouden kunnen zijn van een nieuw medium. Maar wat er in de praktijk gebeurt is veel meer afhankelijk van het samenspel van vraag en aanbod in de markt. In dit artikel zal dan ook op basis van een markt structuuranalyse een uitspraak worden gedaan over de relatieve kansrijkheid van beeldtelefonietoepas singen voor de consumentenmarkt. In de marktstructuuranalyse wordt onderzocht in hoeverre vraag- en aanbodfactoren een remmende dan wel stimulerende invloed zullen hebben op de intro ductie van beeldtelefonie in tien consumententoepassingen. Dit onderzoek is een onderdeel van een promotieonderzoek aan de tu Delft naar de acceptatie van nieuwe interactieve media in de consu mentenmarkt.

In de tweede paragraaf wordt aangegeven wat met marktstructuur wordt bedoeld, en welke marktfactoren van belang zijn voor het succes van beeldtelefonie. Tevens wordt aangegeven hoe aan de hand van deze marktfactoren de kansrijkheid van de beeldtelefonietoepassingen kan worden bepaald. In de derde paragraaf wordt de methode van het expert-interview beschreven. Vervolgens komen de resultaten, de conclusies en discussie aan de orde.

Marktstructuur

Met marktstructuur wordt bedoeld het geheel van factoren en marktpartijen dat direct of indirect van invloed kan zijn op de vraag en het aanbod van een produktcategorie, in dit geval communi catiemiddelen. De wisselwerking tussen innovatie en marktstructuur is een onderwerp dat economen als Marx en Schumpeter van oudsher heeft verdeeld (De Jong, 1989). Enerzijds kan de introductie van een nieuw produkt (bijvoorbeeld de cd -speler) de bestaande marktstructuur (van apparatuur waarmee muziek wordt afgespeeld) verande ren. Anderzijds is het succes van de cd-speler in sterke mate afhankelijk geweest van een (koop krachtige) vraag naar apparatuur waarmee muziek van hoge kwaliteit kan worden afgespeeld. Die vraag is een onderdeel van de marktstructuur die al vóór de introductie van de cd-speler kon wor den waargenomen. Hoewel beeldtelefonie op lange termijn de marktstructuur voor communicatie middelen sterk zou kunnen veranderen, wordt in dit artikel uitgegaan van de gedachte dat haar suc ces op korte termijn, direct na introductie, sterk afhankelijk zal zijn van de bestaande marktstructuur.

Het begrip marktstructuur kan op verschillende niveaus worden bekeken. Op een geaggregeerd niveau worden alle beeldtelefonietoepassingen geza menlijk beschouwd. Aan de ene kant spelen op dit niveau aanbodfactoren een rol zoals de ontwikke ling van de technologie, de prijs/kwaliteitverhouding van de beeldtelefoon in vergelijking met die van andere interactieve media, standaardisatie (van de hardware en het gebruiksprotocol), de beschikbaarheid van een goede infrastructuur en de be schikbaarheid van voldoende gebruiksmogelijkheden. Aan de andere kant spelen op dit niveau vraagfactoren een belangrijke rol zoals de ontwikkeling in het gebruik van communicatiemiddelen (bijvoorbeeld in termen van de communicatieuitgaven per huishouden), de behoefte aan rijkere en meer op het individu toegespitste informatie en eventuele weerstanden van het publiek tegen het gebruik van geavanceerde media. Indirect van invloed op de vraag en het aanbod zijn onder andere het kader van wettelijke regelingen, macro-economische factoren als de koopkracht en socio-demo grafische ontwikkelingen als de hogere opleiding van de bevolking. Deze marktfactoren spelen generiek, in alle toepassingen, een rol.

Voor het vergelijken van de relatieve kansrijk heid van verschillende beeldtelefonietoepassingen moet echter naar factoren worden gekeken die on derscheid opleveren tussen de toepassingen. Dit levert een marktstructuuranalyse op specifiek niveau op. In dit artikel staat een marktstructuuranalyse op dit specifieke niveau centraal. Hierbij worden aanbod- en vraagfactoren gehanteerd zoals be schreven in tabel 2 en 3. Tevens zal een factor wor den meegenomen die van grote invloed kan zijn op zowel de vraag als het aanbod, namelijk de rol van de overheid. Deze lijst factoren is gebaseerd op bestaande marktstructuuranalyses (zoals beschreven in Abell & Hammond, 1979). In dergelijke analyses wordt gekeken naar de aantrekkelijkheid van een bestaande markt in termen van grootte en groei van de vraag en het aanbod, de (potentiële) concurrentie, de invloed van verschillende marktpartijen, de barrières in de markt en de mogelijke voordelen die aanbieders kunnen behalen in de markt. De lijst van factoren is aangevuld na bestu dering van casestudies van een aantal andere media (Peters, 1994).

Toelichting bij de aanbodfactoren

Een nieuw interactief communicatiemiddel als de beeldtelefoon zal in iedere toepassing moeten con curreren met andere interactieve media. Potentiële concurrentie is dan ook geformuleerd in termen van de bedreiging die andere media vormen in af zonderlijke toepassingen. Het gebruik van beeldtelefonie in een bepaalde toepassing vereist samen werking tussen een groot aantal partijen. Voor een toepassing in het afstandsonderwijs bijvoorbeeld, is samenwerking tussen een afstandsonderwijsinstelling, een softwareschrijver, een netwerkleveran cier en vele andere partijen vereist. Die samenwerking is cruciaal aangezien bij het aanbod van tele maticadiensten veelal een kip/ei probleem speelt. Dat wil zeggen dat gebruikers van de dienst wachten tot voldoende diensten worden aangeboden, en aanbieders wachten met investeren totdat een vraag aanwezig is. Een voldoende grote vraag is immers nodig om de investeringen terug te verdienen. Een krachtige samenwerking aan aanbodszij de van de markt kan deze impasse doorbreken. Belangrijk is dat een dienstenaanbieder over grote fi nanciële en organisatorische macht beschikt om het dienstenaanbod en de vereiste samenwerking tot stand te brengen. Het aanbieden van een dienst vereist vaak het overwinnen van hoge toetredingsdrempels. Zo zal een afstandsonderwijs dienst via beeldtelefonie een verandering van het lesprogramma en een grote investering in appara tuur vergen. Een dergelijke inspanning valt alleen te verwachten als op voorhand duidelijke voorde len voor de aanbieders te verwachten zijn. Die voordelen kunnen voortkomen uit kostenreductie, een efficiënter aanbod van bestaande diensten, of verhoogde opbrengsten door het aanbod van nieuwe diensten met een toegevoegde waarde.

Toelichting bij de vraagfactoren

Bij de introductie van een communicatiemiddel is een kritieke massa van gebruikers cruciaal (Markus, 1987). Het nut van een communicatiemiddel voor een gebruiker hangt in belangrijke mate af van de hoeveelheid andere gebruikers waarmee gecommuniceerd kan worden. Voor de kansrijkheid van een toepassing is het belangrijk dat na introductie een stimulerende werking van het gebruik van het medium uitgaat naar andere potentiële ge bruikers van de beeldtelefoondienst, het zogenaamde uitstralingseffect, zodat vrij snel een kri tieke massa van gebruikers ontstaat. Gebeurt dit niet dan treedt een mechanisme in werking waarbij het gebruik vrij snel na introductie "uitdooft". De huidige grootte en groei van het aantal gebruikers van een dienst geven een indicatie van het marktpotentieel dat beeldtelefonie kan behalen. Voor het afstandsonderwijs kan bijvoorbeeld geke ken worden naar de grootte en verwachte groei van het aantal studenten. Of beeldtelefonie daad werkelijk een rol kan spelen in een toepassing hangt ten eerste af van de behoefte aan beeldcommunicatie in de toepassing en ten tweede van de vraag of beeldtelefonie ten opzichte van andere media met beeld een toegevoegde waarde heeft. Belangrijk is verder of het gebruik van de dienst een financiële barrière opwerpt voor de gebruikers. Dat is uiteraard mede afhankelijk van de vraag of de eindgebruiker dan wel de dienstenaanbieder de kosten draagt. Tenslotte spelen consumentenweerstanden een belangrijke rol. Per toepassing kan de weerstand sterk variëren. Bij weerstand wordt ge keken naar de weerstand die potentiële gebruikers tegen een bepaalde dienst kunnen hebben. Een sexdienst via beeldtelefonie zal bijvoorbeeld grote weerstand oproepen bij niet-gebruikers, maar bij potentiële gebruikers zal de weerstand relatief laag zijn.

De rol van de overheid

De overheid kan via wetgeving, een kader scheppen. Dat kader kan sterk beperkend of juist stimu lerend zijn voor afzonderlijke toepassingen. In Europa heeft bijvoorbeeld een aantal regeringen het gebruik van 06-diensten aan banden gelegd. De overheid kan met subsidies, pilotexperimenten en dergelijke, bepaalde toepassingen stimuleren (bijvoorbeeld informatiediensten waarover iedereen moet kunnen beschikken maar die niet winstgevend door een marktpartij kunnen worden aange boden). Behalve kaderscheppend kan de overheid ook direct als aanbieder (bijvoorbeeld als aanbie der van een informatiedienst) of als gebruiker (het gebruik van videoconferencing om verdachten op afstand te verhoren) in de markt participeren.

De tien beeldtelefonietoepassingen uit tabel 1 kunnen aan de hand van de verzamelde marktfactoren beoordeeld worden. We gaan daarbij uit van een tweetal premissen:

1 De verzameling van marktfactoren is volledig en geeft bij beoordeling een goed beeld van de kansrijkheid van een toepassing.

2 De marktfactoren zijn, ieder afzonderlijk, van invloed op de kansrijkheid van een potentiële beeldtelefonietoepassing.

Beide premissen zijn betwistbaar. Met name de tweede premisse sluit niet aan bij de werkelijkheid. Zo zal de potentiële concurrentie die beeldtelefo nie in een bepaalde toepassing kan ondervinden (aanbodfactor) sterk afhankelijk zijn van de toege voegde waarde van beeldtelefonie in de ogen van de gebruiker (vraagfactor). Dergelijke interacties zijn niet meegenomen in het onderzoek. In de discussie zal worden teruggekomen op het effect dat de premissen hebben op de gevonden resultaten.

Methode van het expert-interview

Het beoordelen van de potentiële toepassingen van een nieuw medium aan de hand van de twaalf in de vorige paragraaf gepresenteerde marktfacto ren vormt een uitdaging omdat weinig marktgegevens beschikbaar zijn. Om toch aan de hand van onvolledige gegevens een zo realistisch mogelijk beeld te schetsen is de mening van een aantal ex perts geïnventariseerd. De waarde van de op deze wijze verkregen inzichten zijn overigens in belang rijke mate afhankelijk van de methode van interviewen. Een volledig kwalitatief en open interview met de experts zou weliswaar een indicatie van hun mening opleveren maar zou leiden tot slecht onderling vergelijkbare resultaten. Een volledig ge sloten vragenlijst daarentegen zou weinig inzicht geven in de afzonderlijke redeneringen die de ex perts hanteren bij hun beoordeling. Daarom is gekozen voor een deels kwalitatieve en deels kwanti tatieve wijze van beoordelen. Omdat het resultaat van een dergelijke beoordeling beïnvloed kan wor den door de aard van de beoordelingstaak, hebben de experts de toepassingen op twee manieren be oordeeld:

1 een intuïtieve beoordeling van de toepassingen;

2 een beoordeling van de toepassingen aan de hand van de 12 marktfactoren.

De conclusies van de beide beoordelingstaken worden vergeleken. De kwaliteit van die conclusies is in de eerste plaats afhankelijk van de voorkennis van de respondenten. De experts worden geacht over veel voorkennis te beschikken. Toch is de voorkennis van de respondenten expliciet gemeten. De conclusie van de tweede beoordelingsme thode wordt tevens beïnvloed door het relatieve belang van de marktfactoren. Om zowel het effect van de voorkennis van de respondenten als het be lang van de marktfactoren mee te nemen in het eindoordeel over de toepassingen, is op de gege vens van de tweede beoordelingstaak een aantal wegingen toegepast:

2a Ongewogen eindoordeel: de marktfactoren zijn even belangrijk; de mening van de experts weegt even zwaar.

2b Weging 1: het belang van de marktfactoren varieert; de mening van de experts weegt even zwaar.

2c Weging 2: de mening van de experts wordt gewogen; de marktfactoren zijn even belangrijk.

Wanneer de door ons ontwikkelde methode van expert-interview wordt vergeleken met de meer gangbare Delphi-methode kan een aantal verschillen worden onderscheiden. In de Delphi-methode (Linstone, 1975) wordt door experts een onderwerp in meerdere rondes beoordeeld. Na iedere beoordelingsronde krijgen de experts de resultaten van de anderen. Die resultaten worden gebruikt in de volgende beoordelingsronde. Deze procedure wordt herhaald tot consensus optreedt tussen de deelnemers. In het expert-onderzoek daarentegen geeft iedere expert afzonderlijk zijn oordeel in één interview. Daarbij wordt niet gestreefd naar consensus. In principe kan iedere expert een afwijken de mening hebben. Achteraf kan worden vastgesteld of er sprake is van consensus. Een voordeel van het expert-interview is dat alle experts afzon derlijk en in één interview kunnen worden bena derd. Een nadeel van het expert-interview is dat in sommige gevallen geen eensluidende conclusie kan worden getrokken. Een tweede verschil is dat bij de Delphi-methode iedere expert zijn eigen beoor delingscriteria kan kiezen. Tussen de rondes kunnen nieuwe beoordelingscriteria worden inge voegd. In het expert-interview moeten alle beoordelingscriteria al vóór de interviews bekend zijn en gebruikt iedere expert deze criteria. Het voordeel hiervan is dat afzonderlijke beoordelingen van de experts onderling kunnen worden vergeleken. Het nadeel is dat het resultaat van de beoordelingstaak door de gehanteerde marktfactoren kan afwijken van het werkelijke oordeel van de experts. Daarom wordt in het expert-interview zowel naar het intuï tieve oordeel als naar het oordeel op basis van de marktfactoren gevraagd. Om te controleren of de lijst met beoordelingsfactoren volledig is wordt de respondenten gevraagd of marktfactoren ontbreken op de lijst. Tenslotte kunnen de experts aan gegeven wat het relatieve belang is van deze vooraf gespecificeerde marktfactoren. Op basis hiervan kan tot een gewogen eindoordeel worden geko men (weging 1). Een derde verschil is dat bij de Delphi-methode de kennis tussen deelnemers wordt overgedragen zodat iedereen alle relevante kennis heeft. In een expert-interview baseert iedere expert zich op zijn eigen kennis. Het gevolg hiervan is dat in een expert-interview expliciet moet worden gemeten wat de voorkennis van de respondenten is. Aan de hand van de voorkennis kan het oordeel van de respondenten worden gewogen (weging 2).

Respondenten

Om tot een representatief eindoordeel te komen is een tiental experts geselecteerd. Drie experts zijn als manager direct betrokken bij de besluitvorming over de introductie van beeldtelefonie. Zes van de experts zijn direct betrokken bij het onderzoek naar de kansrijkheid van verschillende media in een scala van toepassingen. Eén expert is consul tant en adviseert bij het toepassen van nieuwe media.

Opzet van het interview

Bij iedere respondent is de opzet van het onderzoek kort aangegeven. Omdat beeldtelefonie voor iedere respondent iets anders kan betekenen is omschreven wat met beeldtelefonie wordt be doeld. Daarbij is gebruik gemaakt van de volgende omschrijving:

Bewegend kleurenbeeld en geluid wordt met beeldtelefonie via de telefoonlijn verzonden. Hierbij wordt uitgegaan van een goede kwaliteit van het beeld en geluid (goed betekent hier dat het beeldscherm ongeveer half zo groot is als een computerscherm, dat het beeld in kleur en met een frequentie van minimaal 20 hz simultaan met het geluid wordt verzonden). Dat betekent dat wordt uitgegaan van een (toekomstige) situatie met een geschikt telefoonnetwerk en goe de beeldtelefoonapparatuur. Het beeld kan worden gebruikt voor het weergeven van een ge sprekspartner en voor het tonen van documenten en voor het contact maken met een compu ter waarbij interactief beeld en geluid kunnen worden opgevraagd. Tenslotte wordt aangeno men dat de prijs van de beeldtelefoon overeen komt met de prijs van een pc (ongeveer twee duizend gulden) en dat die prijs zich ontwikkelt zoals de prijs van een pc.

Van interactieve tv en multimedia computers is eveneens een omschrijving gegeven, zodat de res pondenten bij een vergelijking van deze media hetzelfde uitgangspunt hadden. Hieronder is de omschrijving van een multimedia computer gegeven.

Een multimedia computer heeft een verbinding via een modem met het telefoonnetwerk en beschikt over een camera (waarmee de gespreks partners en documenten, etc. in beeld kunnen worden gebracht). De multimedia computer biedt de mogelijkheid om informatie (dus ook beelden) op te slaan en te bewerken. Tevens biedt een multimedia terminal de mogelijkheid om on-line met twee mensen op afstand te wer ken aan één document. Dat betekent dat in het document twee 'pointers' worden gebruikt. Een multimedia computer is ongeveer drie à vier keer zo duur als een beeldtelefoon.

Vervolgens zijn de potentiële toepassingen van beeldtelefonie aan de respondenten gepresenteerd. Aansluitend werd door iedere respondent een vier tal taken verricht.

Taak 1: intuïtieve beoordeling. De respondent geeft de relatieve kansrijkheid van de tien toepassingen over vijf à tien jaar weer middels een rangorde. Gevraagd is waarop het oordeel is gebaseerd.

Taak 2: voorkennis. De voorkennis van beeldtelefo nie wordt gemeten door de respondenten alle mogelijke fabrikanten te laten noemen. De kennis van de toepassingen wordt gemeten door per toepassing mogelijke aanbieders van een beeldtele foondienst te laten noemen. De voorkennistaak is tussen de beoordelingen geplaatst om beïnvloe ding te verminderen.

Taak 3: beoordeling van de toepassingen aan de hand van de marktfactoren. De marktfactoren worden gepresenteerd, waarna voor iedere factor afzonder lijk de toepassingen in drie groepen worden ingedeeld:

1 toepassingen waarbij de factor een positief effect zal hebben voor beeldtelefonie;

2 toepassingen waarbij de factor geen of niet in te schatten effect zal hebben;

3 toepassingen waarbij de factor een negatief effect zal hebben op de kansrijkheid van beeldtelefo nie.

Toepassingen in groep 1, 2 en 3 krijgen respectie velijk een waarde '1', '0' en '-1'. Iedere toepassing krijgt op deze wijze twaalf (er zijn immers twaalf marktfactoren) afzonderlijke waarden van 1, 0, of - 1. Deze waarden worden per toepassing opgeteld. Vergelijking van de hoogte van het totaal van iede re toepassing geeft een eerste indicatie van de rela tieve kansrijkheid van de beeldtelefonietoepassingen.

Taak 4: confrontatie van de resultaten uit taak 1 en 3.

De respondent wordt geconfronteerd met zijn resultaten uit taak 1 en 3. Gevraagd wordt welke beoordeling, volgens de respondent, het meest be trouwbare resultaat oplevert. Gekeken wordt in hoeverre de conclusies verschillen. Een verschil in de resultaten kan door een tweetal oorzaken zijn ontstaan:

1 De respondent heeft bij de intuïtieve beoorde ling andere factoren gehanteerd dan onze marktfactoren. Daarom wordt gevraagd of er factoren in onze lijst ontbreken.

2 De lijst factoren is volledig maar bepaalde facto ren zijn van doorslaggevend belang. Daarom wordt:

a naar het relatieve belang van marktfactoren gevraagd;

b naar het belang van de marktfactoren in af zonderlijke toepassingen gevraagd.

Resultaten

Het intuïtieve oordeel van de respondenten. De res pondenten is gevraagd een rangorde te geven aan de toepassingen. De rangordes van de responden ten vertonen grote overeenkomst.1 Dat betekent dat de experts het in grote lijnen eens zijn en dat het combineren van hun oordeel mogelijk is. Uit tabel 4 blijkt dat als meest kansrijk worden beoordeeld: een telezorg, familie, slechthorenden en tel evermaak toepassing.

Het oordeel van de respondenten aan de hand van de marktfactoren . Vervolgens hebben de respondenten de relatieve kansrijkheid van de toepassingen beoordeeld aan de hand van een twaalftal factoren. Op iedere factor kan een toepassing een waarde 1, 0, of -1 krijgen van een respondent. Zo ontstaat per respondent een totaalwaarde tussen - 12 en 12 voor iedere toepassing. Van de tien respondenten zijn de gemiddelde totaalwaarden en de bijbehorende standaarddeviaties weergegeven in tabel 5.

Allereerst blijkt uit de gemiddelde totalen dat de groep respondenten de beeldtelefonietoepassingen voor slechthorenden, de telezorg, het televermaak en de familie het meest kansrijk achten. De standaarddeviatie rond het gemiddelde is een maat voor de spreiding en geeft weer in hoeverre de groep respondenten overeenkomstige beoordelin gen geven aan een toepassing. Uit de standaarddeviaties blijkt dat de respondenten sterk afwij kende beoordelingen geven aan de teleconsultatie en telewerk toepassing. Men is het over de kans rijkheid van die toepassingen dus niet eens. De standaarddeviaties kunnen tevens gebruikt worden om te beoordelen in hoeverre de gemiddelde totaalwaarden afwijken van ' 0'. Van de vier als kansrijk beoordeelde toepassingen hebben alleen de tel evermaak, telezorg en slechthorenden toepassing een positieve beoordeling die meer dan een stan daarddeviatie afwijkt van '0'. Voor de familietoepassing geldt dus dat de gemiddelde totaalwaarde weliswaar hoog is, maar niet voldoende afwijkt van ' 0'. De oorzaak van een bepaald eindoordeel over een toepassing kan worden onderzocht door te kijken naar de afzonderlijke marktfactoren (zie tabel 6).

Per toepassing kan aan de hand van tabel 6 wor den bekeken welke marktfactoren van doorslaggevend belang zijn. Voor de vier als meest kansrijk beoordeelde toepassingen worden de belangrijkste conclusies kort weergegeven.

- televermaak. De kansrijkheid van deze toepassing wordt hoog ingeschat. De aanbieders van televermaak diensten kunnen grote voordelen behalen. Hun macht om nieuwe diensten aan te bieden is groot. De grootte en de groei van de markt wor den hoog ingeschat evenals de behoefte aan beeldcommunicatie, maar de toegevoegde waarde die beeldtelefonie kan leveren is niet groot. De over heid kan een remmende rol vervullen in deze toepassing.

- telezorg. De kansrijkheid van deze toepassing wordt eveneens hoog ingeschat. De behoefte aan beeld en de toegevoegde waarde van beeldtelefonie is hoog. Aanbieders kunnen grote voordelen beha len door het toepassen van beeldtelefonie. De potentiële concurrentie van andere media zal weinig belemmeringen opleveren (een hoge score geeft hier de kansrijkheid weer die ontstaat door weinig concurrentie). De stimulerende rol die de overheid in deze toepassing kan vervullen wordt als belangrijk ervaren.

- slechthorenden. De kansrijkheid van deze toepas sing wordt het hoogst ingeschat. De behoefte aan beeldcommunicatie is hoog, evenals de toegevoeg de waarde van beeldtelefonie. De potentiële con currentie van andere media zal weinig belemmeringen opleveren. De weerstand van gebruikers zal laag zijn. De overheid kan een belangrijke, stimulerende, rol vervullen in deze toepassing.

- familie. De behoefte aan beeldcommunicatie wordt hier vrij hoog ingeschat, de toegevoegde waarde die beeldtelefonie heeft ten opzichte van andere media is hoog. Beeldtelefonie heeft weinig potentiële concurrentie van andere media te duch ten en de macht van eventuele aanbieders om de dienst aan te bieden wordt hoog ingeschat. Hoe wel de meningen uiteenlopen wordt de kansrijkheid van deze toepassing over het algemeen vrij hoog ingeschat.

Het relatief belang van de marktfactoren

Iedere respondent heeft aangegeven welke marktfactoren bij zijn oordeelsvorming relatief belang rijk zijn. De twaalf marktfactoren zijn door de res pondenten in drie groepen verdeeld: belangrijke, minder belangrijke en onbelangrijke marktfacto ren. Op deze wijze ontstaat, voor de groep experts als geheel, het volgende beeld:

belangrijke factoren:

behoefte aan beeldcommunicatie

toegevoegde waarde van beeldtelefonie (t.o.v. andere media)

financiële barrière voor de consument

grootte/groei van de (potentiële) markt

voordelen voor de aanbieder

minder belangrijke factoren:

samenwerkingsbereidheid van de marktpartijen

potentiële concurrentie voor beeldtelefonie door andere media

de macht van aanbieders om een dienst aan te bieden

weerstand van potentiële consumenten tegen beeldtelefoon

relatief onbelangrijke factoren:

toetredingsdrempels in de markt

stimulerende rol van de toepassing naar poten tiële consumenten

de rol van de overheid

Met name de factoren aan de vraagzijde van de markt worden als belangrijk beschouwd. Zowel de behoefte aan beeldcommunicatie in het algemeen als de baten (toegevoegde waarde) en de kosten (fi nanciële barrière) van beeldtelefonie in het bijzon der worden als belangrijk beschouwd. Tevens wordt de grootte en groei van de potentiële markt als een belangrijke factor gezien. Het voordeel dat een dienstenaanbieder kan behalen wordt als belangrijk ervaren, maar de resterende aanbodsfacto ren worden als minder belangrijk of zelfs relatief onbelangrijk ervaren. Volgens de respondenten zal de rol van de overheid over het algemeen vrij beperkt zijn.

In de vierde taak is aan de respondent gevraagd of het belang van de marktfactoren ook verschilt per toepassing. Uit de discussie met respondenten blijkt dat de overheidsrol van doorslaggevend belang zal zijn bij toepassing van beeldtelefonie in de telezorg en voor slechthorenden. Bij slechthorenden valt te betwijfelen of een aanbieder erg grote voordelen kan behalen (in termen van winst). Bij telezorg is een belangrijke vraag of de overheid het gebruik van beeldtelefonie zal subsidiëren. Tevens blijkt uit de discussie met de experts dat de samen werkingsbereidheid bij het opzetten van een televermaakdienst niet zo belangrijk is. Een grote aanbieder van vermaaklijnen kan los van andere aanbieders besluiten een beeldtelefoniedienst op te zetten.

Op basis van de gegevens over het belang van de marktfactoren kan een weging worden toegepast (weging 1). We hebben ervoor gekozen een relatief sterke weging toe te passen om te kijken of de ge vonden resultaten ook echt veranderen. De belangrijke factoren worden gewogen met een factor 3, de minder belangrijke met een factor 2, en de minst belangrijke met een factor 1. Een soortgelijke weging (weging 2) is toegepast op de respon denten. Afhankelijk van hun voorkennis is het oordeel van de respondenten met een factor 3, 2 of 1 meegewogen in het totaal. Uit tabel 7 blijkt dat de relatieve kansrijkheid van de toepassingen nage noeg ongewijzigd blijft na weging van de respondenten. Opvallend is wel dat de verschillen in kansrijkheid tussen de toepassingen toenemen na weging. Weging van de gegevens leidt tot een meer uitgesproken oordeel.

Conclusies en discussie

Volgens de experts zijn de beeldtelefonietoepassin gen voor slechthorenden, de telezorg en het televermaak op een termijn van vijf à tien jaar het meest kansrijk. Een beeldtelefonietoepassing voor familiegebruik lijkt ook kansrijk maar de stan daarddeviatie rond het gemiddelde oordeel van de respondenten is groot en waardoor deze conclusie met enige argwaan moet worden bekeken. De kansrijkheid van de resterende toepassingen wordt laag ingeschat. Deze conclusie is uiterst robuust, zowel het intuïtieve oordeel van respondenten als het eindoordeel na beoordeling van de toepassingen aan de hand van de twaalf marktfactoren (al dan niet gewogen) levert een identiek beeld op. Na toetsing blijkt dat het oordeel van de respon denten ten aanzien van de relatieve kansrijkheid van de toepassingen grote overeenkomst vertoont. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het onderzoek een duidelijk beeld geeft van de opinie van een tiental experts. Of die opinie ook juist is, moet de toekomst uitwijzen.

Het onderzoek geeft aan wat de belangrijkste marktfactoren zijn voor de kansrijkheid van beeldtelefonietoepassingen. De factoren aan de vraagzij de van de markt worden als belangrijk beschouwd, met name de behoefte aan beeldcommunicatie in het algemeen en de baten (toegevoegde waarde) en de kosten (financiële barrière) van beeld telefonie in het bijzonder zijn van doorslaggevend belang. Ook de grootte en de groei van het aantal potentiële consumenten in de toepassingen wordt belangrijk gevonden. Het voordeel dat een dienstenaanbieder kan behalen wordt eveneens als belangrijk ervaren, terwijl de resterende aanbodsfactoren als minder belangrijk of zelfs relatief onbelangrijk ervaren worden. De respondenten zijn van mening dat de rol van de overheid over het algemeen beperkt zal zijn. Bij het bestuderen van het relatieve belang van de marktfactoren per toepassing blijkt echter dat de stimulerende rol van de overheid van groot belang is voor twee kansrijke toepassingen: telezorg en slechthorenden. Anderzijds kan de over heid een remmende rol vervullen bij de als kansrijk ingeschatte toepassing van het televermaak. De rol van de overheid lijkt daarmee paradoxaal: de experts denken dat de overheid weinig invloed zal willen uitoefenen, maar als de overheid invloed gaat uitoefenen kan het effect van doorslaggevend belang zijn.

Per toepassing is bekeken welke marktfactoren een belemmering vormen en welke marktfactoren in hoge mate zullen bijdragen aan de kansrijkheid van beeldtelefonie. Ieder van de als kansrijk beoor deelde toepassingen zal op belemmeringen stuiten. Opvallend is in dit verband de constatering dat de meest kansrijke toepassingen niet verder komen dan de helft van de maximaal te behalen score (voor de theoretisch meest kansrijke toepassing). De conclusie van dit onderzoek geeft weliswaar aan wat relatief gezien de meest kansrijke toepassingen zijn, maar geeft niet aan of dat voldoende is om een aanbieder te bewegen tot een grote investering. Om dit te kunnen bepalen kunnen de be oordelingen van beeldtelefonietoepassingen worden vergeleken met de beoordeling van al succes volle toepassingen van andere media.

Het gehanteerde beoordelingsmodel waarbij res pondenten de relatieve kansrijkheid van beeldtelefonie toepassingen bepalen door per marktfactor een beoordeling te geven is gebaseerd op een tweetal aannames. De eerste aanname stelt dat de ver zameling van twaalf marktfactoren compleet is. Slechts één respondent had een aanvulling op de gehanteerde factoren: de voorkennis van potentiële consumenten en de marketing kennis van de aanbieders van een bepaalde toepassing. Marketing kennis valt onder de marktfactor financiële en or ganisatorische macht van een aanbieder (dienstenaanbod), de voorkennis van consumenten is van groot belang maar zal met name voor alle toepassingen generiek een rol spelen. De voorkennis van consumenten kan overigens op korte termijn sterk veranderen en is dus een factor die weinig zegt over de kansrijkheid van een medium op een termijn van vijf à tien jaar. Voorkennis is van belang bij het schatten van de behoefte van individuele consumenten. We concluderen dan ook dat de eerste aanname vrij reëel is geweest. De tweede aanname stelt dat de marktfactoren onafhankelijk zijn en ieder afzonderlijk de kansrijkheid van de beeldtelefonietoepassingen beïnvloeden. Potentiële concurrentie van andere media met beeld (aanbodsfactor) en toegevoegde waarde van beeldtele fonie ten opzichte van andere media met beeld (vraagfactor) zijn sterk afhankelijk. De aanname is dus onjuist. Toch heeft dat de resultaten niet beïn vloed: wanneer alleen de aanbodsfactoren of alleen de vraagfactoren worden gebruikt voor het bepa len van de relatieve kansrijkheid van beeldtelefonie blijft de conclusie identiek. Deze methode is dus weinig gevoelig voor het verwijderen van een klein aantal marktfactoren.

De methode van het expert-interview vereist dat vooraf een lijst met beoordelingscriteria, in ons ge val marktfactoren, wordt gespecificeerd. Het in dit onderzoek gehanteerde overzicht van marktfactoren blijkt volledig. De gepresenteerde methode van expert-interviews kan een aantal nadelen hebben. Een dergelijk onderzoek kan leiden tot een weinig eensluidende conclusie, en het resultaat van het onderzoek kan worden beïnvloed door het ge bruik van de vooraf gespecificeerde marktfactoren. Deze nadelen blijken in het huidige onderzoek geen rol te hebben gespeeld: de conclusie van de experts was eensluidend, en het resultaat van de intuïtieve beoordeling komt overeen met het resul taat van de beoordeling op basis van de marktfactoren. Het voordeel van deze methode is dat ieder van de experts afzonderlijk en in één interview kan worden benaderd. De methode van het expert-interview is eveneens toe te passen bij het beoorde len van de relatieve kansrijkheid van andere media. Immers, veel van de nieuwe media zijn in meerdere toepassingen te gebruiken en steeds weer is de vraag wat nu de meest kansrijke toepassingen zijn. De gepresenteerde methode kan dienen als een eerste selectie van toepassingen voor een nieuw medium. In de geselecteerde toepassingen kan vervolgens, meer in detail, de consumentenbe hoefte worden onderzocht (Ortt & Schoormans, 1993 ) door bestaande communicatiepatronen en problemen met de huidige media te onderzoeken.

Abell, D.F. & J.S. Hammond (1979), Strategic Marketing Plan ning: Problems and Analytic Approaches. Prentice-Hall.

Bell Laboratories publicatie (1969), Picturephone Service - A New Way of Communicating.

Dickson, E.M. & R. Bowers (1973), The Video Telephone. Impact of a New Era in Telecommunications.

Elton, M.C.J. (1985), 'Visual Communications Systems: Trials and Experiences'. Proceedings of the ieee, 73, 4 (April), 700-705.

Falk, H. (1973), 'Picturephone and beyond'. ieee Spectrum, november, 45-49.

Hooykamp, C., Leopold, F.F. & O.H. Tan (1977 ), 'Evaluation of the Video Telephone Network in the Netherlands'. Intern paper tu Delft.

Ives, H.E. (1927), 'Television'. The Bell System Technical Journal , No. 6, 551-556.

Jong, H.W. de (1989), Dynamische Markttheorie (vierde herziene druk). Stenfert Kroese, Leiden/Antwerpen.

Linstone, H.A. & M. Turoff (1975), The Delphi Method: techni ques and applications. London: Addison-Wesley.

Markus, M.L. (1987), 'Toward a "Critical Mass" Theory of Interactive Media'. Communication Research 14, No. 5, October, 491-511.

Miles, I. (1988), Home Informatics. Information Technology and the Transformation of Everyday Life. London: Pinter Publishers.

Noll, A.M. (1992), 'Anatomy of a Failure: Picturephone Revisi ted'. Telecommunications Policy, 16, 4, 307-316.

Oppedijk van Veen, W.M. & J.R. Ortt (1990), 'Telematica: Toepassing en Markt'. Intern paper tu Delft.

Ortt, J.R. & J.P.L. Schoormans (1993), 'Consumer Research in the Development Process of a Major Innovation'. Journal of the Market Research Society 35, No. 4, 375-388.

Peters, J.A.F.M. (1994), De beeldtelefoon; Marktstructuuranalyse voor de introductie van een nieuw produkt. Afstudeerscriptie naar aanleiding van onderzoek uitgevoerd aan de tu Delft (te verkrij gen via de auteurs van het artikel).

Schnaars, S.P. (1989), Megamistakes; Forecasting and the Myth of Rapid Technological Change. New York: Thee Free Press.

Short, J., E. Williams & B. Christie (1976), The Social Psychology of Telecommunications. London: John Wiley.

Siegel, S. (1956), Nonparametric Statistics for the Behavioral Scien ces. McGraw-Hill.