For what it's worth
De waarde van communicatietechnologieën voor organisaties

De hype rond een nieuwe (inter)nationale communicatie-infrastructuur heeft inmiddels dusdanige vormen aangenomen dat we nu zelfs een soort meta-hype hebben: een hype over de hype (deze eerste zin kan overigens ook gezien worden als onderdeel van deze meta-hype ­ of het begin van een meta-meta-hype). Het arsenaal aan snelwegmetaforen begint dusdanig uitgebreid te raken dat men bijna niet meer over de A9 kan zoeven zonder zich een datapacket (no parity, 1 stop-bit) te voelen ­ wrakken op de snelweg, het digitale fietspad, via een zandweg naar de snelweg, files op de snelweg, digitale tolhuisjes, afwerkplaatsen voor elektronische carpoolers. De argeloze vpro-kijker zal zich er inmiddels over verbazen dat hij zich toch weer iedere zaterdagochtend tussen het gepeupel naar de overvolle supermarkt moet begeven, want ziet hij niet elke zondagavond dat zo iets al volledig uit de tijd is? Een beetje tweever diener bestelt zijn boodschappen virtueel, digitaal en elektronisch, waarna ze op wonderbaarlijke wijze in zijn eigen kelder materialiseren. Ook het feit dat hij zich iedere ochtend toch weer tussen de samsonites en paraplu's door de overvolle trein in wurmt die hem (minimaal tien minuten achter op de dienstregeling) naar zijn slecht ge-aircondition de kantoor brengt, waar hij op een oude aftandse 286 zijn memootjes naar de afdelingschef typt en af en toe met het zweet in de handen de telefoniste vraag of hij een nummer buiten Amsterdam mag bellen ('Hoezo buiten Amsterdam? Is er dan iets buiten Amsterdam?') is niet in overeenstemming met de wereld die de vpro en andere pleitbezorgers van de computer- en telecom-industrie hem voorspiegelen. Elke ochtend weer verwacht hij te ontwaken (in zacht gefilterd zonlicht, natuurlijk) doordat zijn personal digital assistant zijn favoriete Todd Rundgren-nummer in zijn oren fluistert, waarna hij, door het roepen van 'Koffie!' zijn es presso-apparaat beneden aan het reutelen brengt, om vervolgens aan zijn computer te vragen de zaak te bellen en zijn post te sorteren (terwijl hij even doucht) en tenslotte blijmoedig in zijn eigen huis aan de slag te gaan ­ werkoverleg via de videocon ferentie, vakliteratuur lezen op het Web, een multimediale presentatie aan een potentiële klant ­ al les vanuit zijn eigen la Law-villa aan het strand.

Er wordt, kortom, een ongelooflijke hoeveelheid gebakken lucht verkocht over al deze nieuwe communicatietechnologieën, hetgeen de feitelijke ac ceptatie ervan alleen maar negatief kan beïnvloe den: men krijgt een wereld voorgespiegeld die nog lang niet bestaat, en iedereen met meer dan een halve hersencel weet dat de spotjes van at&t, Ap ple en ibm net zoveel met de werkelijkheid te maken hebben als de borsten van Pamela Anderson.

De stand van zaken wordt dus iets rooskleuriger voorgesteld dan ze feitelijk is (het vergt nog gigan tische investeringen voordat iedereen inderdaad vanuit z'n eigen huis met iedereen op de hele we reld kan videoconferencen en dergelijke), en bovendien kan onvoldoende duidelijk worden ge maakt wat we er nu precies aan hebben: wat is nu de feitelijke waarde van al die nieuwe communica tietechnologieën, welke positieve effecten zijn er van te verwachten, zijn ze die investeringen waard?

Om hierin meer inzicht te krijgen is het aller eerst van belang om een onderscheid te maken tussen de 'consumenten'-markt en de professione le markt. Op de consumentenmarkt, de markt van de thuisgebruiker, de 'private households' zijn de problemen het grootst: de markt is moeilijk te definiëren, de behoeften zijn moeilijk te voorspellen en er zijn weinig duidelijke indicatoren voor de 'waarde' van een technologie. Het is dan mis schien ook wel zinvol om de bepaling van de weze waarde allereerst toe te spitsen op de zakelijke markt: het gebruik van communicatietechnologieën in organisaties. Hier zullen twee verschillende benaderingen besproken worden die kunnen bijdragen aan het bepalen van de waarde van deze technologieën voor organisaties, waarbij de eerste uitgaat van organisationele processen en vervolgens kijkt hoe communicatietechnologie hierin verbeteringen kan aanbrengen, en de tweede uitgaat van de mogelijkheden van de technologie in het algemeen en vervolgens voor concrete processen bekijkt hoe deze mogelijkheden gerealiseerd kunnen worden.

Two sides to every story

Het duidelijk maken van de waarde die een nieuwe technologie, of eigenlijk iedere innovatie, heeft voor leden van een sociaal systeem is van doorslag gevende betekenis voor de acceptatie van die technologie. Rogers ( 1983) onderscheidt vijf kenmerken van innovaties die van invloed zijn op de mate waarin ze binnen een sociaal systeem geaccepteerd worden (zie tabel 1).

Voor dit betoog zijn met name het eerste en het vijfde kenmerk van belang. De waarde van een innovatie wordt afgemeten aan het relatieve voordeel dat de innovatie biedt boven een bestaand idee, concept, apparaat etc. dat nu een vergelijkbare functie vervult. De mate waarin die voordelen zichtbaar gemaakt kunnen worden is ook een belangrijk criterium. Om het relatieve voordeel van nieuwe communicatietechnologieën boven bestaande media voor organisaties zichtbaar te ma ken is het model in figuur 1 behulpzaam.

De waarde van een communicatietechnologie kan bepaald worden door uit te gaan van de eisen die communicatieprocessen in een organisatie aan die technologie stellen, of door uit te gaan van de mogelijkheden die de communicatietechnologie op zich biedt. Beide benaderingen zullen in dit stuk besproken worden.

Vanuit het bedrijfsdomein wordt gekeken welke bedrijfsprocessen in een organisatie kunnen worden onderscheiden. Deze kunnen worden onder verdeeld in primaire en ondersteunende processen, en vormen de sleutelactiviteiten van een organisa tie waaraan deze haar toegevoegde waarde ontleent. Vervolgens wordt geanalyseerd welke eisen bepaalde kenmerken van deze bedrijfsprocessen stellen aan communicatieprocessen ­ snelheid, be reik, complexiteit etc. Om aan deze eisen te voldoen, moeten media oftewel communicatietech nologieën geselecteerd worden die hiermee over eenkomen.

Uitgaande van het it-domein staan de mogelijk heden die communicatietechnologieën bieden centraal: welke algemene positieve effecten van communicatietechnologieën zijn te onderscheiden, en hoe kunnen deze positieve effecten voor een bepaalde organisatie gerealiseerd worden? Hier wordt bekeken in hoeverre verbeteringen in de commu nicatieprocessen binnen en tussen organisaties ge realiseerd kunnen worden, waarbij het ook heel goed mogelijk is dat nieuwe typen communicatie processen door de technologie gecreëerd kunnen worden. Aangezien in dit model bedrijfs- en communicatieprocessen sterk samenhangen, betekenen verbeteringen in de communicatieprocessen uiteindelijk dat verbeteringen in allerlei organisatio nele processen gerealiseerd kunnen worden, hetgeen uiteindelijk ook effecten kan hebben voor de strategische positie van de organisatie.

Beide benaderingen, hier kort gepresenteerd, zullen in de volgende paragrafen verder worden uitgewerkt, en worden toegelicht aan de hand van voorbeelden uit de onderzoekspraktijk.

Van proces naar technologie: eisen

De eerste benadering, waarbij wordt uitgegaan van de eisen die bedrijfs- en communicatieprocessen aan technologie stellen, wordt momenteel gebruikt in een onderzoeksproject van ceito (centrum voor i nnovatieve technologieën in organisaties), een aan de Universiteit van Amsterdam gelieerd onderzoeksinstituut. 1 Het onderzoeksproject in kwestie heeft als doel te bepalen wat de waarde van Inter net voor organisaties kan zijn. In dit onderzoek wordt uitgegaan van de bedrijfsprocessen die in een organisatie worden aangetroffen, de eisen die deze processen aan communicatieprocessen stellen, en de kenmerken en toepassingen van Internet die aan deze eisen tegemoet kunnen komen. Centraal in deze benadering staan een drietal dimensies waarop bedrijfsprocessen, communicatieprocessen en communicatietechnologieën 'gescoord' kunnen worden (vrij naar Keen & Cummins, 1986):

· bereik: wat is het fysieke bereik van het proces / de technologie: hoeveel personen of lokaties zijn bij een bepaald proces betrokken, wat is het ge wenste interactieniveau, hoeveel aansluitingen heeft een bepaald netwerk, etc.

· complexiteit/functionaliteit: in hoeverre is een proces duidelijk omschreven, is de informatiebehoefte duidelijk, hoe gestructureerd zijn de pro cessen, wat is de bandbreedte van een netwerk, hoeveel verschillende functionaliteiten biedt een technologie etc.

· tijdsafhankelijkheid: is er sprake van een bepaal de deadline bij een proces, hoe snel verouderen bronnen die gebruikt worden, is directe feed back gewenst, wat is de bandbreedte van een netwerk etc.

Bedrijfsprocessen

Een bekende en goed bruikbare indeling van bedrijfsprocessen is die van Porter ( 1985), die negen processen onderscheidt die de bouwstenen vormen waarmee een organisatie een produkt en/of dienst creëert, die voor de klant waarde vertegenwoor digt. Porter maakt een onderverdeling in twee basiscategorieën: primaire en ondersteunende proces sen. Primaire processen zijn alle activiteiten die direct bijdragen aan het leveren van een produkt en /of dienst aan afnemers van de organisatie. Ze omvatten de fysieke creatie van het produkt of de dienst, de verkoop en levering aan de klant alsmede de verleende service na aankoop. In de 'value chain' worden de volgende 'primaire activiteiten' onderscheiden:

· ingaande logistiek behelst activiteiten die verband houden met het ontvangen, opslaan en verspreiden van inputs voor 'het produkt';

· operations betreft het omzetten van inputs in eindprodukten;

· uitgaande logistiek bestaat uit het verzamelen en opslaan van het produkt, en de fysieke distributie ervan naar de afnemers;

· marketing en sales zijn activiteiten die verband houden met het verschaffen van middelen waardoor de afnemers het produkt kunnen kopen, en het hen daartoe bewegen;

· service behelst activiteiten die verband houden met dienstverlening om de waarde van het produkt voor de afnemer te verhogen of te handha ven.

Ondersteunende processen zijn alle activiteiten die indirect bijdragen aan het leveren van produkten/diensten. Het betreft alle activiteiten die (direct) bijdragen aan het verwerven, gebruiksklaar maken, beschikbaar stellen, in stand houden, afstoten en vervangen van mensen, middelen en andere condities die nodig zijn om activiteiten van de primaire processen uit te kunnen voeren. De volgende ondersteunende processen worden onderscheiden in de value chain:

· verwerving: het inkopen van inputs voor alle pri maire activiteiten in de waardeketen, zoals grondstoffen, voorraden, bedrijfsmiddelen, ge bouwen, kantooruitrusting etc.;

· technologie-ontwikkeling: het verwerven, handha ven en uitbouwen van kennis, procedures en technologieën die in de verschillende processen benodigd zijn (ook wel r&d-functie);

· human resource management: feitelijk het perso neelsmanagement ­ het werven, huren, trainen, ontwikkelen en compenseren van allerlei soorten personeel;

· infrastructuur heeft hier geen betrekking op de fysieke infrastructuur van het bedrijf, maar een veel bredere betekenis: activiteiten als algemeen management, planning, financieel beheer, boekhouding, wetgeving, overheidsaangelegenheden en kwaliteitsmanagement, die niet afzonderlijke processen, maar de waardeketen als geheel on dersteunen.

Gezamenlijk leiden deze processen dus tot de waardeketen in figuur 2. Voor elk van de in dit model onderscheiden processen kan nu bekeken worden hoe ze scoren op elk van de dimensies: hoeveel verschillende personen zijn bij een proces betrokken, hoe complex en onvoorspelbaar is een proces, hoe groot is de tijdsdruk, etc.

Communicatieprocessen

Om tot een indeling van communicatieprocessen te komen is de bekende indeling van Bordewijk en Van Kaam naar verkeerspatroon gecombineerd met een meer functionele indeling. Voor de volle digheid staat de verkeerspatronenmatrix in figuur 3 nog maar eens weergegeven. Deze matrix is samengesteld op basis van twee vragen die met be trekking tot de communicatie gesteld worden (Bordewijk & Van Kaam, 1982):

- Wie bepaalt onderwerp, tijdstip en tempo van informatie-ontvangst?

- Uit wiens informatieverzameling wordt geput?

Deze twee dimensies leiden samen tot een viertal communicatiepatronen, die in figuur 4 staan weergegeven. In het ceito-onderzoek wordt deze indeling in verkeerspatronen gecombineerd met een meer functionele indeling.

Deze functionele indeling gaat meer uit van in houdelijke criteria dan de verkeerspatronenmatrix. Bij het indelen van communicatieprocessen naar functie wordt gekeken naar de behoefte waarin door middel van de communicatie voorzien wordt, de aard van de taak die de communicatie moet ver vullen. Grofweg kunnen hier de volgende functies onderscheiden worden:

· informatie: Hierbij staat het reduceren van onze kerheid voorop: door middel van het gericht zoeken van informatie proberen (leden van) organi saties onzekerheid met betrekking tot de omgeving, taakverdeling, relaties met anderen etcetera te reduceren.

· communicatie: De communicatiefunctie heeft in deze indeling met name betrekking op interactie tussen personen, waarbij het uitwisselen van be richten voorop staat.

· transactie: Bij transacties staat de uitwisseling van gestructureerde gegevens voor met name economische doeleinden voorop.

· controle: De controlefunctie verwijst naar de mo gelijkheid om op afstand processen en situaties te meten en te besturen.

· entertainment: Bij de entertainmentfunctie staat voorop dat de communicatie een ontspannende functie moet hebben, moet amuseren en afleiden.

Hoewel de entertainmentfunctie zeker haar functie heeft binnen organisaties (zie het drukke vrijdagmiddagverkeer vanuit bedrijven op erotische bulle tin boards) wordt deze functie hier verder buiten beschouwing gelaten ­ ook omdat het hier om een moeilijk te definiëren functie gaat, die andere functies overlapt en moeilijk te combineren is met verkeerspatronen. Het combineren van verkeerspatronen en functies levert de volgende 'stan daard communicatiepatronen' op:

· informeren: bijvoorbeeld een memo van het ma nagement aan alle werknemers, een presentatie van de personeelschef die uitlegt waarom er 2000 mensen uit moeten, het interne krantje, (allocutie/informatie ).

· raadplegen: bijvoorbeeld het raadplegen van een databank, het lezen van een marktanalyse, het zoeken in een catalogus ( consultatie/informatie).

· communiceren: bijvoorbeeld een goed gesprek bij de koffie-automaat, werkoverleg, een telefonische vergadering, ruggespraak met de chef ( conversatie/communicatie).

· transacties: bijvoorbeeld het registreren van be stellingen, het on-line afsluiten van een verzekering, reis boeken ( registratie/transactie).

· controleren: bijvoorbeeld het op afstand meten van de verkeersdrukte, het bewaken van de voortgang van een produktieproces, het beheren van een netwerk (registratie/controle).

Evenals de bedrijfsprocessen worden deze communicatieprocessen voor bepaalde organisaties ge scoord op elk van de drie dimensies (op specifieke variabelen binnen die dimensies) om de eisen vast te stellen die aan communicatietechnologieën kunnen worden gesteld.

Communicatietechnologie

Om de eisen aan communicatietechnologieën in zichtelijk te maken worden drie niveau's onderscheiden:

· fysiek: Hierbij gaat het om de 'hardware'-ken merken van de technologie in kwestie. Transmissiesnelheden, opslagcapaciteit, fysiek bereik en dergelijke worden (gedeeltelijk) op dit niveau bepaald.

· bouwstenen: De meest elementaire processen die de communicatietechnologie mogelijk maakt. Hierbij gaat het met name om de kenmerken van de communicatieprotocollen en besturings systemen.

· applicaties: De feitelijke gebruiksmogelijkheden van de technologie. Toepassingen die een bepaalde technologie mogelijkmaakt, zoals de di versiteit aan functionaliteiten.

Elk van deze niveaus wordt dan weer geanalyseerd op de eerder genoemde dimensies, om zo tot een optimale 'fit' tussen processen en technologie te komen. Aan de hand van de mate waarin een dergelijke 'fit' bereikt wordt, kunnen uitspraken ge daan worden over de waarde van een bepaalde communicatietechnologie voor een bepaalde orga nisatie.

Van technologie naar proces: mogelijkheden

Als we uitgaan van de mogelijkheden die communicatietechnologieën bieden voor verbeteringen in organisaties, is het 'impact/value framework' van Hammer & Mangurian een goed analysekader. In hun artikel 'The Changing Value of Communication Technology' gaan Hammer & Mangurian (1987) expliciet in op de vraag welke waarde communicatietechnologieën hebben voor organisaties, en hoe deze waarde verandert in een tijdperk waarin het belang van informatieverwerking en -ver spreiding voor de bedrijfsvoering steeds meer centraal komt te staan.

Hammer & Mangurian onderscheiden drie ter reinen waarop communicatietechnologieën een 'impact' kunnen hebben, oftewel drie gebieden waarop communicatietechnologieën duidelijke voordelen kunnen bieden:

- de snelheid waarmee transacties kunnen worden voltooid (tijdsvoordeel);

- de afstand die informatie binnen een bepaald tijdsinterval kan afleggen;

- de relaties en onderlinge afhankelijkheden met belangrijke actoren in de organisationele omge ving.

Bovendien definiëren Hammer & Mangurian drie 'waarden' oftewel 'values' die communicatietechnologieën voor een organisatie kunnen creëren:

- verbeteringen in efficiency oftewel doelmatig heid;

- verbeteringen in effectiviteit oftewel doeltref fendheid;

- innovatie: het genereren en implementeren van nieuwe ideeën.

Door deze 'values' te relateren aan de drie eerder genoemde 'impacts' komen Hammer & Mangurian tot een matrix, aan de hand waarvan verande ringen in de bedrijfsvoering ten gevolge van het gebruik van nieuwe communicatietechnologieën geïdentificeerd kunnen worden. Dit 'Impact/Va lue Framework' staat weergegeven in figuur 5. Aan de hand van dit kader wordt duidelijk dat de effec ten van het gebruik van moderne communicatietechnologieën, met name nu het belang van infor matieverwerking en -overdracht voor de bedrijfsvoering zo centraal staat, zich op diverse terreinen voordoen.

In het in 1990 verschenen rapport 'Critical Con nections' van het Amerikaanse 'Office of Techno logy Assessment' (ota) wordt een uitgebreide ana lyse gegeven van de mogelijke economische gevolgen van het immer toenemende belang van infor matie en communicatie voor zowel maatschappij als bedrijfsleven. In dit rapport wordt het hierbo ven beschreven 'Impact/Value Framework' gekoppeld aan een aantal bedrijfsprocessen, om zo te il lustreren waar dan wel precies de waarde van communicatie-infrastructuur voor organisaties zicht baar wordt. De bedrijfsprocessen die bij deze koppeling gebruikt worden zijn gebaseerd op de eer der beschreven indeling van Porter. Hier zal een aantal voorbeelden van een dergelijke koppeling gegeven worden.

Op het gebied van de operations kunnen de vol gende efficiency-voordelen optreden:

- In een dienstverlenend bedrijf als een bank kan de tijd die het kost om transacties te voltooien sterk gereduceerd worden.

- Bij produktiebedrijven (zoals de automobielin dustrie) kunnen diverse operationele activiteiten gedistribueerd worden: componenten kunnen in diverse gebieden worden geproduceerd en geassembleerd.

- Bij informatieverwerkende organisaties als over heidsorganen kan communicatie binnen en tussen organisaties veel efficiënter verlopen door het wegnemen van overbodige schakels uit het communicatieproces.

Op het gebied van de service kunnen de volgende effectiviteits-voordelen waargenomen worden:

- Een organisatie die veel onderhoudsmonteurs in dienst heeft kan door middel van mobiele communicatie deze monteurs veel effectiever inscha kelen;

- Een gemeentelijke overheid kan door middel van geautomatiseerde communicatie- en informatiesystemen bestanden koppelen en zo effec tiever op vragen van burgers en andere instanties inspringen;.

- Door middel van internationaal toegankelijke 06- (of 800-) nummers kunnen dienstverlenende bedrijven hun klanten een gemakkelijk toe gankelijk communicatiekanaal bieden, door middel waarvan deze klanten dan bijvoorbeeld naar de op dat moment meest dichtbij zijnde leverancier geleid kan worden.

Op het gebied van marketing en sales kunnen de volgende voordelen op het gebied van innovatie optreden:

- Nieuwe communicatietechnologieën bieden ka nalen om meer gericht, maar ook op grote schaal, tegen relatief lage kosten produktinfor matie beschikbaar te stellen (om een Internet-voorbeeld te geven: via een www-pagina).

- Allerlei informatiebestanden die voor marketing belangrijk zijn kunnen via deze technologieën gemakkelijk gekoppeld en uitgewisseld worden.

- Op den duur kunnen deze infrastructuren ook als verkoopkanaal gebruikt worden: via 'tele-shopping' kunnen dan produkten en diensten besteld en betaald worden.

Een visie op de effecten van communicatietechnologie die met dit kader in verband staat, is afkom stig van Sproull & Kiesler (1991). Zij maken een onderscheid tussen eerste-orde- en tweede-orde-effecten van communicatietechnologieën. De eerste -orde-effecten zijn de effecten die vaak beoogd worden met de invoering van de technologie: win sten in produktiviteit en efficiency van de taakuit voering. Deze effecten zijn meestal directe gevolgen van het gebruik van de technologie in kwestie, worden vaak geanticipeerd bij de invoering ervan en zijn over het algemeen ook wenselijk van aard. Rogers (1983) geeft echter al aan dat de diffusie van innovaties niet alleen dergelijke directe, gean ticipeerde en wenselijke effecten heeft, er zijn ook andere consequenties van diffusieprocessen.

De tweede-orde-effecten die Sproull en Kiesler on derscheiden hangen hiermee samen: dit zijn de 'social system effects', effecten op communicatie patronen, relaties en onderlinge afhankelijkheden. Hoewel deze effecten zeker niet per definitie onge wenst zijn, zijn het vaak indirecte en niet geantici peerde effecten van de invoering en het gebruik van de technologie.

Als we deze indeling nu vergelijken met het 'impact/value framework', kan gesteld worden dat de eerste-orde-effecten met name te vinden zijn in de linkerbovenhoek van dit kader (waar het gaat om tijdswinst, efficiency en effectiviteit), terwijl de tweede-orde-effecten zich met name in de rechteronderhoek bevinden: veranderingen in relaties, nieuwe communicatiepatronen etc. Deze effecten zijn meer innovatief van aard, en hebben ook een veel grotere invloed op de strategische positie van een organisatie dan de meer 'operationele' effecten op het terrein van efficiencywinst.

In een aantal onderzoeken die zijn verricht in het kader van een promotie-onderzoek aan de Vakgroep Communicatiewetenschap van de Uni versiteit van Amsterdam,2 zijn deze eerste- en tweede-orde-effecten ook gevonden. Tevens zijn de factoren aangegeven die deze effecten kunnen verklaren (Van den Hooff, 1995). Een relatie die uit drie onderzoeken in meer of mindere mate naar voren komt is een relatie tussen deze twee soorten effecten onderling: eerste-orde-effecten veroorzaken, of zijn een conditie voor, tweede-orde-effecten.

Op basis van deze resultaten kan dan ook voor zichtig geconcludeerd worden dat een organisatie zich beweegt van de linkerbovenhoek naar de rechteronderhoek van het impact/value framework, naarmate ze een communicatietechnologie beter leert kennen en deze leert toe te passen op een manier die optimaal aansluit bij de eisen die bedrijfs- en communicatieprocessen binnen de organisatie hieraan stellen. Er lijkt sprake te zijn van een 'leercurve', zowel bij individuele gebruikers als bij de organisatie als geheel, waarbij men zich eerst richt op de directe en meer operationele voordelen van de technologie, maar geleidelijk leert de tech nologie te gebruiken op een manier die strategisch van belang is. Als men ziet dat er produktiviteits- en efficiencywinsten geboekt worden, gaat men de technologie ook gebruiken om nieuwe relaties te creëren, communicatiepatronen te veranderen en de positie van zowel individu als organisatie in di verse netwerken te optimaliseren. Hoewel deze conclusie gebaseerd is op een beperkt aantal case studies waarbij maar één communicatietechnolo gie (hier e-mail) bestudeerd werd, is het een redenering die zich zeker voor verder onderzoek leent.

Best of both worlds?

Hoewel de Infobahn volgens sommige berichten al gretig grommend op onze stoeprand ligt te wach ten, is het vaststellen van de feitelijke waarde van communicatietechnologieën voor zowel consumenten als professionele gebruikers een verre van eenvoudige activiteit. In dit stuk zijn twee benade ringen gepresenteerd die kunnen helpen daar, voor wat de zakelijke markt betreft, verandering in te brengen.

Allereerst is er een benadering die uitgaat van de bedrijfsprocessen die binnen een organisatie kunnen worden aangetroffen. Uit de kenmerken van deze bedrijfsprocessen (beoordeeld op de drie dimensies bereik, complexiteit/functionaliteit en tijdsafhankelijkheid) kunnen eisen worden afgeleid die aan communicatieprocessen worden ge steld, en daarmee aan communicatietechnologieën. Een nadeel van deze benadering kan zijn dat men, uitgaande van bestaande processen, geen oog heeft voor voordelen die deze technologieën bie den op het gebied van innovatie ­ het creëren en implementeren van nieuwe ideeën en processen. Juist deze voordelen kunnen zeer belangrijke gevolgen hebben voor de strategische positie van een organisatie.

De tweede benadering die hier gepresenteerd is gaat uit van de andere kant: hier gaat het om een benadering die uitgaat van de mogelijkheden die een communicatietechnologie biedt voor organisaties. Vervolgens wordt dan bekeken hoe dergelijke voordelen in een bepaalde organisatie behaald kunnen worden: welke mogelijkheden biedt een bepaalde technologie in een bepaalde organisatie voor communicatie- en daarmee bedrijfsprocessen?

Deze benadering (die uitgaat van het 'impact/value framework') houdt expliciet rekening met de voordelen die een communicatietechnologie voor een organisatie kan opleveren op het terrein van innovatie, maar heeft een aantal andere tekortkoming. Allereerst is er het risico van technologisch determinisme: omdat het kan, moet het wel geweldig zijn en dus ook gebruikt worden. Dit brengt het risico met zich mee dat te weinig rekening wordt gehouden met de exacte behoeften van (le den van) een organisatie, en dat de technologie in kwestie te weinig aansluit bij de processen in de organisatie: er is geen 'fit' tussen technologie en organisatie.

Het zal weinig verbazing wekken dat de conclu sie is dat een combinatie van deze benaderingen de beste methode is om tot een optimale bepaling van de waarde van communicatietechnologieën voor organisaties te komen. Door middel van een constante terugkoppeling tussen eisen en mogelijkheden loopt men niet het risico dat de waarde die aan de technologie wordt toegekend los komt te staan van de behoeften die in de organisatie le ven, en zullen ook de meer innovatieve en strategisch belangrijke gevolgen van het gebruik van een communicatietechnologie ook in de beoordeling kunnen worden meegenomen. In feite geeft het model in figuur 1 het al aan: een combinatie van naar boven en naar beneden redeneren, een op el kaar afstemmen van eisen en mogelijkheden is de beste methode om een bepaalde technologie voor een bepaalde organisatie op waarde te kunnen schatten.

Overigens is hiermee nog geen uitspraak gedaan over de feitelijke waarde van de Infobahn, en de verwarde vpro-kijker is met dit betoog nog niet geholpen. Het lijkt voor deze groep consumenten, wier technologische euforie immer strandt op de houtje-touwtjewerkelijkheid, dan ook aan te raden z'n zondagavond beter te besteden; bijvoorbeeld door na Studio Sport gewoon naar Baywatch te kijken.

Met dank aan Esther Koster en Rachid Tebbal van de Vakgroep Bestuurlijke Informatiekunde van de Universiteit van Amster dam. Een belangrijk gedeelte van dit artikel is gebaseerd op onze samenwerking in het kader van het ceito-onderzoek naar de waarde van Internet voor organisaties.

Bordewijk, J.L. & Van Kaam, B. (1982), Allocutie: enkele gedach ten over communicatievrijheid in een bekabeld land. Baarn: Bosch & Keuning.

Hammer, M. & Mangurian, G.E. (1987), 'The Changing Value of Communications Technology'. Sloan Management Review 28:2, pp. 66.

Hooff, B.J. van den (1995), Incorporating Electronic Mail; towards an explanation of e-mail effects. Universiteit van Amsterdam: Vakgroep Communicatiewetenschap (nog niet gepubliceerde paper).

Keen, P.G.W. & Cummins, J.M. (1986), Networks in Action: business practices and telecommunications decisions . Belmont, ca: Wadsworth Publishing Company.

Office of Technology Assessement (1990), Critical Connections: Communications for the Future. Washington: us Congress, ota.

Porter, M.E. (1985), Competitive Advantage: Creating sustaining superior performance. New York: The Free Press.

Rogers, E.M. (1983), Diffusion of Innovations. New York, ny: The Free Press.

Sproull, L. & S. Kiesler (1991), Connections; new ways of working in the networked organization. Cambridge, Mass.: The mit Press.