|
|
Door Joost Kist
'Interactive multimedia publishing' zou de taak zijn die
innovatieve uitgevers in het informatietijdperk met spoed dienen
op te pakken om het verdwijnen van het papieren produkt op te
vangen. Overstijgen enthousiasme en hype wederom de werkelijke
betekenis van alle nieuwe fenomenen? Op de scheidslijn van oude
en nieuwe stroomgebieden zoekt de uitgevers bedachtzaam naar
geëigende oplossingen voor de verschillende informatiemarkten
die zij bedient.
De uitgeverij is een oude bedrijfstak. Zij ontstond al
in de vijftiende eeuw op de waterscheiding tussen het nobele
handwerk van de scriptoria en de industriële technologie van
de boekdrukkunst.
In het begin van de door Gutenberg veroorzaakte revolutie
kon het nieuwe medium, het met losse loden letters gedrukte boek,
zich comfortabel verschuilen achter het traditionele medium, het
met de hand geschreven manuscript, waarvan het een getrouwe kopie
bedoelde te zijn. Men kon dat bijvoorbeeld zien in de Library of
Congress in Washington DC waar het manuscript van de Grote Bijbel
van Mainz dat op 4 april 1452 werd aanbesteed en 15 maanden
later gereed was, tentoongesteld werd naast de Gutenberg Bijbel
die in dezelfde tijd en in dezelfde stad werd vervaardigd door
middel van het nieuwe procédé.
Het industrieel vervaardigde machinale produkt van Gutenberg
presenteert aan de lezer in principe exact hetzelfde beeld,
gevoel en leesgenot als het met zorg geschreven manuscript.
De acceptatie van een fundamenteel nieuwe technologie bood
daarom in beginsel geen probleem en het
boekdrukprocédé kon reeds van stonde af aan een
plaats verwerven naast het 'boetiek produkt' uit de
schrijfateliers. Soms werden de traditionele en de nieuwe
technologie zelfs tezamen in één werk toegepast,
zeker als het de verluchting van de bladzijden en de inkleuring
van kapitalen betrof.
De huidige monomediale cultuur van papier en druk stoelt nog
steeds op de innovaties van Gutenberg en zijn tijdgenoten. Hun
loden soldaten begonnen al enkele jaren na de technologische
doorbraak in lineair gelid hun onstuitbare opmars over Europa en
de rest van de wereld. Door de snelle verspreiding en door
standaardisatie werden produktie, formaat en vorm van de
informatie-overdracht voor de verdere toekomst bepaald; de
bouwdoos van het grafisch proces hield de informatieve inhoud in
vaste kaders gevangen, onbeweeglijk, als in marmer gegraveerd. De
leescultuur paste zich aan: van links naar rechts, van boven naar
beneden, van voren naar achteren. De structuur van het boek werd
een metafoor voor kennisconsumptie. Zelfs de huidige
programmatuur van de personal computer en de presentaties op het
beeldscherm maken nog steeds gebruik van afbeeldingen van
boekpagina's en tabbladen.
Het functioneren van de uitgever, de drukker-entrepreneur of
de ondernemer naast de drukker, was bepalend voor het succes van
de innovatie. Hij zorgde voor de financiering, voor de honorering
van de auteurs, voor de inkoop van papier voor de afzet van de
boeken en in het algemeen voor de commercieel-economische gang
van zaken.
De primaire functie van de uitgever is in ruim 500 jaar niet
veranderd: Het voldoen aan informatiebehoeften door het
toegankelijk maken van informatie via diverse overdrachtsvormen.
De vier componenten van de uitgeeffunctie (figuur 1)
veranderden evenmin:
het vergaren van inhoudelijke informatie;
het beheersen van het uitgeef(produktie)proces;
het kiezen van de beste presentatievormen; inclusief
het verspreiden van de 'verpakte' inhoudelijke informatie
onder de afnemers.
De produkten van de eerste uitgevershuizen bestonden uit
pamfletten, boeken en formulieren (aflaten) en later ook,
naarmate de informatiebehoefte van de bevolking toenam, uit
kranten, tijdschriften, losbladige uitgaven en nieuwsbrieven.
Er ontstond een ijzersterke informatie- en waardeketen die
zich uitstrekte van de auteur en de uitgever-drukker via
boekhandel en bibliotheek naar de diverse eindgebruikers.
Toenemende specialisatie
De uitgevershuizen veroverden een centrale plaats in de gehele
waardeketen waarvan zij de elementen veelal zelf bezaten of
tenminste beheersten. De waterscheiding met het handschrift was
al snel achter de horizon verdwenen en er doemden nog geen nieuwe
stroomgebieden op. De grafische technieken, het zetten en het
drukken werden heel geleidelijk verbeterd doch het papier ging er
in de negentiende eeuw op achteruit en werd vatbaar voor
verzuring.
Pas in de tweede helft van de twintigste eeuw hebben veel
uitgevers, die inmiddels tot grotere groepen, combinaties of
concerns waren uitgegroeid, afscheid genomen van drukkerijen en
boekhandels; niet zozeer uit strategische overwegingen maar
veeleer uit financiële bekommernis omdat hun rendementen geen
gelijke tred meer hielden met die van de uitgeverij-onderdelen.
De verticale integratie met drukkerij en boekhandel nam dus bij
de meeste uitgeverijen in de foliosector geleidelijk af.
Anderzijds nam de verticale integratie op een ander terrein weer
toe, namelijk met de introductie van digitale tekstverwerking en
bij de opbouw van eigen databanken.
Als we nu na deze historische inleiding de situatie van de
uitgeverssector in Nederland overzien dan is het mogelijk de
positie van de verschillende hoofdtypen van uitgeverijen in kaart
te brengen (figuur 2). Wij hebben andere mogelijke medespelers of
concurrenten van buiten de uitgeversbranche buiten het beeld
gehouden.
Uitgeven kan zeer gespecialiseerd geschieden, voor
specifieke markten en marktnissen (type B en D) en het kan ook op
zeer algemene wijze met breed gespreide activiteitenpakketten
gebeuren (type A).
Naast de mate van fondsspecialisatie onderscheiden we in
figuur 2 ook naar de mate van verticale integratie. Hiermee werd
dus vroeger in de eerste plaats bedoeld de integratie van
uitgevers met grafische bedrijven en distributieketens. Nu is
daar nog bijgekomen de formele of informele integratie met
digitale produktie-eenheden maar ook met hostorganisaties,
netwerken, software ontwikkelaars en
omroepproduktiemaatschappijen.
Er ontstaan nu geleidelijk een aantal nieuwe informatie- en
waardeketens of combinaties daarvan. In figuur 3 is een beeld
geschetst van enige mogelijke nieuwe ketens.
Nieuwe informatie- en waardeketens
In de klassieke, lineaire informatiewaardeketen van bron naar
gebruiker zijn de functies van uitgever, drukker en distributeur
nog duidelijk te onderscheiden. In toenemende mate vindt
enerzijds een nieuw soort verticale integratie plaats waarbij de
uitgevers zelf digitale informatie vastleggen en vormgeven
teneinde deze met behulp van de computer geschikt te maken voor
verveelvoudiging en verspreiding via diverse media, papier of
electronisch. Anderzijds zien we verticale desintegratie met of
zonder bemiddeling waarbij nieuwe welkome of ongewenste actoren
in het spel komen uit diverse branches buiten het
uitgeversbedrijf. Ook zien wij coalities van oude en nieuwe
spelers ontstaan waarbij men ook op elkaars gebieden penetreert
(figuur 3).
Wij kunnen dus naast het traditionele intermediaire stuk van
de waardeketen (uitgeven _ drukken _ verspreiden ) een aantal
alternatieve trends waarnemen:
Verticale integratie: het redigeren (uitgeven) en het
vervaardigen van de informatiedrager worden geïntegreerd. Men
ziet dit proces al bij een aantal uitgevers plaatsvinden. De
auteur levert zijn via de pc vervaardigde gedigitaliseerde
manuscript in bij de uitgeefredactie die het laat beoordelen, er
waarde aan toevoegt en die de veredelde tekst vervolgens in
digitale vorm doorlevert aan derden die de informatie via diverse
media verveelvoudigen en verspreiden.
Verticale desintegratie: in deze keten worden alle functies
door aparte instanties verricht. Auteurs, instituten of overheden
leveren hun digitale manuscript aan freelance editors die hun
veredelde tekst weer doorleveren aan partijen die hetzij direct
via een netwerk gaan verspreiden, of die cd-rom's vervaardigen,
verzameledities maken of via andere wegen tekst en beeld opslaan
of verspreiden. In deze keten speelt de uitgever geen
co”rdinerende rol meer. Hij kan een van de partijen zijn die voor
verspreiding zorgt.
Met of zonder bemiddeling: in deze ketens blijft de uitgever
wel als zodanig fungeren maar hij gaat (mede) gebruik maken van
andere intermediairs (bijvoorbeeld Internet of hostorganisaties)
naar de markt.
Gedeeltelijke penetratie of coalitie: in deze keten kan
bijvoorbeeld de moderne drukker weer een centrale rol gaan
spelen. Hij incorporeert functies van de uitgever en de
verspreider door gebruik te maken van databanken. In deze keten
past echter ook een coalitie tussen uitgevers en software
organisaties.
Al deze modellen zijn reeds in bepaalde rudimentaire vorm waar te
nemen, vooral daar waar gedigitaliseerde tekst of beeld mono- of
multimediaal en/of interactief aan de gebruiker wordt aangeboden.
Vooral bij het berijden van Highway of Infobahn zullen deze
modellen een rol gaan spelen.
Het digitaliseren van tekst heft dus veel van de
belemmeringen op die gedrukte tekst aan het papier geketend
hielden. Digitale, 'kneedbaar' gemaakte teksten kunnen met behulp
van computer en electronica gemakkelijk opgeslagen, gemanipuleerd
en getransporteerd worden en er zijn bovendien veel nieuwe
toepassingen en combinaties mogelijk. Wij noemen deze tekst:
'digitale hutspot'.
De traditionele waardeketen van de gedrukte
informatievoorziening is echter nog altijd gekoppeld via zeer
sterke schakels en gewoonten die zich sinds Gutenberg hebben
gevormd en bestrijkt nog steeds een zeer groot deel van de markt.
De diverse nieuwe, electronische waardeketens bevatten
daarentegen nog steeds veel zwakke schakels die versterking en
verbetering behoeven. Hun marktaandeel is _ op een enkele
uitzondering na _ nog klein.
Korte electronische waardeketens zoals we die zien bij
transactiesystemen die snelle communicatie realiseren zonder veel
toegevoegde waarde zijn tot op heden het meest succesvol geweest.
Het is voor velen de vraag of de nieuwe technologieën ooit
tot een rendement zullen leiden dat op hetzelfde niveau ligt als
bijvoorbeeld dat van het monopolistische vooruit betaalde
gedrukte tijdschrift of de losbladige uitgave met een direct
doorberekende prijs per pagina.
Nieuwe waterscheidingen
De voor de gebruiker bijna onmerkbare waterscheiding tussen
manuscript en drukwerk had tot gevolg dat het nieuwe medium in de
tweede helft van de vijftiende eeuw snel geaccepteerd werd.
In de tweede helft van de twintigste eeuw werden er door de
electronische industrie een groot aantal nieuwe informatiedragers
ontwikkeld die stuk voor stuk specifieke voordelen beloofden te
bieden in vergelijking met de traditionele produkten van de
drukkers. Er ontstond hierdoor niet alleen een nieuwe
waterscheiding tussen papier en electronica maar er ontstonden
ook een aantal andere potentiële waterscheidingen tussen
concurrenten als bijvoorbeeld telefax en electronic mail,
televisie en personal computer, analoge beeldplaat en digitale
compact disc, cd-rom en cd-i, kabel en satelliet, on line en off
line en tussen betaalde en door adverteerders en sponsors
gepresenteerde informatie en recreatie (figuur 4).
Het is niet verwonderlijk dat informatieleveranciers,
waaronder de uitgevers, zich bij zo'n overdaad aan mogelijke
informatiedragers terughoudend opstelden. De specifieke
kenmerken, sterkten en zwakten van de verschillende nieuwe
informatiedragers moeten worden afgestemd op de specifieke
informatiebehoeften en voorkeuren van de verschillende
gebruikerscategorieën (figuur 5). Zo is bij de keuze van de
meest geschikte informatiedrager voor spoedberichten
(transacties, beursinformatie) het aspect van de snelheid van
levertijd van doorslaggevende betekenis. On line ligt hier dus
voor de hand.
Bij noodzakelijke of nuttige informatie die niet zozeer aan
tijd gebonden is, is met name de kwaliteit van belang. De
informatiedrager dient vooral de kwaliteit van de inhoud tot zijn
recht te laten komen en te garanderen. Thans is dat wellicht het
boek of de cd-rom, later wellicht te vervangen door weldoordachte
on-line databanken.
Achtergrondinformatie, die interessante inzichten of nieuwe
invalshoeken biedt, moet vooral gemakkelijk op te zoeken zijn.
Toegankelijkheid is hier het belangrijkste punt voor het
informerend systeem. Hier gooit de bibliotheek voorlopig nog hoge
ogen.
Bij educatieve informatie is het vraag- en antwoordspel (de
interactiviteit) van belang, vooral bij systemen die beogen de
docent geheel of gedeeltelijk te vervangen. Toch zal het leerboek
nog lange tijd een centrale rol in het onderwijs blijven spelen
omdat veel nieuwe electronische leermiddelen niet aantrekkelijk
of te kostbaar in het gebruik zijn.
Ontspanningsinformatie drijft op een breed aanbod en een zo
laag mogelijke prijs. De mode- en trendgevoeligheid van het
publiek leidt tot moeilijke voorspelbaarheid.
Ten slotte is er ongevraagde informatie die dagelijks in
grote hoeveelheden op ons afkomt in de vorm van 'overload' en
'ruis' en die een grote selectiviteit en mogelijkheid tot
'wegzappen' vereist.
De mate waarin de nieuwe informatiedragers of informerende
systemen met hun bijbehorende hulpmiddelen (als bijvoorbeeld SGML
en Hyperlinks) aan deze vereisten kunnen voldoen zal hun
superioriteit over het papieren produkt bepalen. Er zullen
waarschijnlijk voor verschillende markten combinaties van
systemen gaan ontstaan, veeleer dan dominantie van
één informatiedrager. Wij zullen in de toekomst veel
meer voorbeelden van cohabitatie, aanvulling en complementariteit
tegenkomen dan volledige vervanging of verdrijving. In deze
combinaties zal het boek een belangrijke rol blijven spelen, zij
het dat de functie (en de vorm) wellicht meer dan voorheen
ondersteunend en supplementair zal worden.
Slotconclusie
Net op het moment dat de oude roergangers, van Vinken en Ververs
tot en met Thomas Rap, hun actieve uitgeefcarrière
afsluiten wordt het uitgeven op de nieuwe waterscheidingen en in
de nieuwe waardeketens weer spannend, interessant én
riskant, in het bijzonder voor uitgevers van wetenschappelijke en
documentaire informatie (figuur 6). Hun marges zullen onder druk
komen te staan, hun monopolieposities zullen worden geattaqueerd,
hun informatie en hun copyrights zullen weglekken uit
oncontroleerbare netwerken, hun klanten zullen steeds
veeleisender worden en hun auteurs zullen denken dat ze hun
informatie via Internet rechtstreeks aan de lezer zullen kunnen
slijten.
De innovatieve uitgever echter, die beschikt over
gedigitaliseerde, goed gecodeerde, beschermde en naar
gebruikerswensen gesegmenteerde informatiebestanden (de 'digitale
hutspot') heeft uitstekende kansen om zijn rol in de
informatiemaatschappij van de toekomst mee te spelen. Meer dan
ooit zal de uitgever in de digitale wereld zijn functie als
kwaliteitsbewaker moeten gaan waarmaken. Hij moet de initiator,
de begeleider en tevens de zeef zijn in de ketens tussen
informatiebron en lezer. Tenslotte moet hij de creatieve buffer
zijn tussen informatie-overvloed en de werkelijke
gebruiksbehoeften. Lukt hem dit alles dan wacht hem een mooie
toekomst in het volgende millennium.
|
|
