|
|
Door Theo Timman & Paul Slaa
'Overal in de dienstensector zie je computers,
alleen niet in de produktiviteits-statistieken.'
In de loop der tijd zijn de mensen steeds meer machines
-kapitaalgoederen- gaan gebruiken. Daardoor zijn ze steeds meer
gaan produceren. Ook zijn ze het produktieproces steeds slimmer
gaan organiseren: minder mensen aan de machines, een betere
logistiek. Daardoor kan dezelfde hoeveelheid produkten met minder
arbeidsuren worden gerealiseerd. Met andere woorden, de
arbeidsproduktiviteit kan stijgen.
Uit de statistieken blijkt dat dit in de landbouw en in de
industrie inderdaad is gelukt. In de dienstensector lijkt de
arbeidsproduktiviteit echter veel minder te zijn gestegen,
althans, als we de offici'le statistieken moeten geloven. Deze
achterblijvende produktiviteitsgroei is gepaard gegaan met een
toename van het aandeel van de werkgelegenheid in de
dienstensector in de totale werkgelegenheid. Bovendien zijn de
relatieve kosten van diensten ten opzichte van die van
landbouwprodukten en industriële goederen toegenomen.
Ter verklaring van dit verschijnsel stelde Baumol in 1967
dat sommige vormen van dienstverlening zich per definitie niet
lenen voor produktiviteitsstijging (Baumol, 1967). Hij
illustreerde dit met een beroemd geworden voorbeeld. De
uitvoering van een hoornconcert voor vijf blazers dat een uur
duurt, vergt in totaal vijf arbeidsuren. Elke poging om door
steeds sneller te spelen de produktiviteit op te voeren, zal door
publiek en muziekcritici met ontsteltenis worden aangehoord
(Baumol, 1967, p. 416). Omdat de arbeidsproduktiviteit in
bepaalde vormen van dienstverlening niet kán stijgen,
worden deze diensten relatief steeds duurder ten opzichte van
goederen, waar de produktiviteit wél kan toenemen, aldus
Baumol:
'Inherent in the technical structure of each of these
activities are forces working almost unavoidably for progressive
and cumulative increases in the real costs incurred in supplying
them' (Baumol, 1967, p. 415). Het feit dat in de
dienstensector sprake is van inherente grenzen aan de stijging
van de produktiviteit staat bekend als de Wet van Baumol.1
De vraag rijst in hoeverre de Wet van Baumol vijfentwintig
jaar na dato nog steeds opgaat. Immers, sinds 1967 zijn er enorme
vorderingen gemaakt op het gebied van computers en
informatietechnologie. Aan het begin van de jaren tachtig werd
onder andere door de commissie Rathenau een enorme
produktiviteitsgroei verwacht, met name ook in de dienstensector,
als gevolg van de opmars van de micro-electronica (commissie
Rathenau, 1980). Toch lijkt van een dergelijke
produktiviteitsstijging nog steeds geen sprake, of, zoals Pruym
het uitdrukt: 'Overal in de dienstensector zie je computers,
alleen niet in de produktiviteitsstatistieken' (Pruym, 1992).
We zouden in dit verband kunnen spreken van een
produktiviteitsparadox. Voor de promotoren van
online-informatiediensten is deze situatie niet erg bemoedigend.
Ook de documentatie- en informatie-afdelingen van bedrijven en
instellingen zullen niet erg blij zijn met dit gegeven. Het zal
hen wellicht moeilijk vallen extra uitgaven voor
online-informatiediensten te verkopen bij hun directies.2
Maar we moeten natuurlijk wel oppassen dat we niet het kind
met het badwater weggooien. Het is belangrijk vast te stellen dat
informatietechnologie in veel gevallen wel degelijk heeft
bijgedragen aan de verhoging van de produktiviteit van bepaalde
vormen van de (commerciële en publieke) dienstverlening. Vaak
is deze bijdrage gelegen in het verbeteren van de kwaliteit van
geleverde diensten, ook al gaat dat soms ten koste van de
efficiëntie. Maar dat vind je in de statistieken niet
terug!
In deze bijdrage willen we nader op de vermeende
produktiviteitsparadox ingaan. Geldt de Wet van Baumol nog
steeds? De centrale vraag die we ons stellen, luidt dan ook als
volgt:
In hoeverre kunnen online-informatiediensten een bijdrage
leveren aan het verbeteren van de produktiviteit van de
dienstensector? Drie centrale begrippen in deze vraagstelling
verdienen nadere toelichting: online-informatiediensten,
produktiviteit en dienstensector. Onder online-informatiediensten
zullen we verstaan: diensten waarmee gebruikers op afstand, via
telecommunicatieverbindingen, informatie kunnen raadplegen,
informatie kunnen manipuleren en informatie kunnen overbrengen.
Onder produktiviteit zullen we verstaan:
produktiviteit=(kwaliteit x kwantiteit)/arbeidsinzet
Deze definitie wijkt nogal af van hetgeen in de economische
wetenschap gebruikelijk is. Meestal worden de kwalitatieve
aspecten van produktiviteitsverbetering niet meegenomen. We
zullen later zien dat deze juist bij het gebruik van
online-informatiediensten een belangrijke rol spelen. Onder de
dienstensector zullen we verstaan: de sector van de economie die
niet-fysieke produkten voortbrengt. Om onze centrale
vraagstelling hanteerbaar te maken, leggen we hem uiteen in vier
deelvragen:
In hoeverre is de Wet van Baumol nog geldig en is er sprake
van een produktiviteitsparadox?
Welke verklaringen zijn mogelijk voor het feit dat de
produktiviteitsgroei in de dienstensector (schijnbaar)
achterblijft bij die in de landbouw en de industrie?
In hoeverre is het karakter van dienstverlening de oorzaak
van dit verschijnsel en waar zijn in principe
produktiviteitsverbeteringen denkbaar?
Welke aanwijzingen zijn er dat de online-informatiediensten
die op dit moment beschikbaar zij wel degelijk kunnen bijdragen
aan een hogere produktiviteit van de dienstensector?
In het volgende zal achtereenvolgens op deze vier vragen een
antwoord worden gezocht. Hierna zullen we een conclusie trekken
ten aanzien van onze centrale vraagstelling.
Geldt de Wet van Baumol nog steeds?
In hoeverre is de Wet van Baumol nog geldig en is er sprake van
een produktiviteitsparadox? De laatste jaren hebben bedrijven en
instellingen vele miljoenen ge•nvesteerd in
informatietechnologie. Desondanks vertoont de groei van de
arbeidsproduktiviteit, althans volgens de officiële
statistieken en gemeten op het niveau van de dienstensector als
geheel, een teruggang. Is het nu zo dat computers en
telecommunicatie tot dusver geen positieve invloed hebben gehad
op de produktiviteit? Wordt hierdoor de raison d'étre van
de automatisering teniet gedaan? Heeft automatisering eigenlijk
wel zin?
Er is sprake van twee verwante, maar hier te onderscheiden
verschijnselen. In de eerste plaats is het zo dat de toename van
de arbeidsproduktiviteit in alle sectoren daalt (zie figuur 1).
In de Europese Unie steeg de arbeidsproduktiviteit in de jaren
zestig met gemiddeld 4,5 procent per jaar; in de jaren tachtig
bedroeg deze stijging slechts gemiddeld 1,7 procent per jaar. Ook
in de Verenigde Staten en in Japan was van een daling van de
groei van de produktiviteit sprake.3
In de tweede plaats blijkt de stijging van de
arbeidsproduktiviteit in de dienstensector veel lager te zijn
geweest dan die in de landbouw en de industrie (figuur 2). Deze
achterblijvende produktiviteitsgroei wordt dan ook als de
belangrijkste oorzaak gezien van het alsmaar stijgende aandeel
van deze sector in de totale werkgelegenheid. Dit aandeel steeg
van 50 procent in de jaren zestig tot 66 procent aan het einde
van de jaren tachtig (zie figuur 3). Niet alle diensten, maar wel
een groot deel, de stagenerende diensten lijden aan een
relatief sterke kostenstijging: de cost disease.
Voordat we nader ingaan op de mogelijke verklaring voor deze
verschijnselen, is het echter goed om wat dieper in te gaan op de
relatie tussen produktiviteitsontwikkeling en
informatietechnologie. Immers, de bovenstaande gegevens hebben
betrekking op de economie als geheel of op één van de
drie sectoren landbouw, industrie of dienstverlening. Bij nader
inzien blijkt echter dat de paradox niet voor alle segmenten van
de commerciële en publieke dienstverlening opgaat.
Op basis van een omvangrijke internationaal vergelijkende
studie constateerde McKinsey in 1992 dat er grote nationale
verschillen bestaan tussen de produktiviteit van de
dienstensector in landen als Duitsland, Frankrijk,
Groot-Brittannië, Japan en de Verenigde Staten (De Jong,
1993, p. 28). Niet alleen werd in de Verenigde Staten een hogere
produktiviteit aangetroffen dan in Duitsland of Japan, maar
tevens werd geconcludeerd dat de verschillen voornamelijk worden
verklaard door de mate van marktvrijheid in de dienstensector in
de onderzochte landen. Concurrentie op wereldschaal is volgens
McKinsey de belangrijkste voorwaarde voor produktiviteitsstijging
in deze sector.
In grote delen van de dienstensector was tot voor kort
nauwelijks sprake van internationale concurrentie.4 Pas de laatste tijd, mede onder invloed
van de beweging naar een open Europese markt, zijn
dienstverlenende bedrijven zich gaan internationaliseren. Het
valt te verwachten dat de internationale concurrentie in de
toekomst verder zal toenemen.5 Dit zou
kunnen betekenen dat pas in de komende tijd een prikkel ontstaat
om efficiënter te gaan produceren en dus de
arbeidsproduktiviteit in de dienstensector te gaan verhogen.
Telecommunicatie
Een glimp van zo'n ontwikkeling zien we in de
telecommunicatiesector. Op basis van recente cijfers van de OECD
(zie figuur 4) zou men voorzichtig kunnen concluderen dat de
produktiviteit van een telecomoperator positief samenhangt met de
liberaliseringsgraad van haar thuismarkt. Overigens kan ook hier
worden verwacht dat de grootste effecten nog zullen optreden,
gezien de recente aankondigingen van massa-ontslagen bij onder
andere AT&T, Bell Atlantic en British Telecom.
Telecommunicatiediensten vormen een belangrijk onderdeel van
de dienstensector. Investeringen in telecommunicatie kunnen op
twee manieren effect hebben op de produktiviteit van de
dienstensector:
direct kan de produktiviteit van telecommunicatiediensten
worden verbeterd; hiervan profiteren met name de operators, zoals
KPN;
indirect kan de beschikbaarheid van moderne
telecommunicatiediensten bij de gebruikende bedrijven leiden tot
een meer efficiënte produktie (denk aan de grotere
bereikbaarheid van medewerkers door gebruik te maken van mobiele
telecommunicatie) of tot kwalitatief betere dienstverlening (denk
aan de betere service die mogelijk is met behulp van
06-diensten).6
Naar de potentiële bijdrage van telecommunicatie aan de
produktiviteit van de economie is met name vanuit de
International Telecommunication Union het nodige onderzoek
gedaan, niet in de laatste plaats omdat telecommunicatie als een
belangrijk vehikel van economische ontwikkeling wordt gezien.7 Op basis van een statistische
tijdreeks-analyse van investeringen in telecommunicatie en de
produktiviteitsontwikkeling in sectoren van de Amerikaanse
industrie in de periode 1958-1990, constateren Cronin et al.
(1993, p. 677) dat er een positieve relatie bestaat tussen
investeringen in de telecommunicatie-infrastructuur enerzijds en
produktiviteitsgroei anderzijds. Ze stellen dat maar liefst zo'n
25 procent van de totale produktiviteitsgroei die in de Verenigde
Staten in de periode 1958-1990 werd gerealiseerd, te herleiden is
tot de beschikbaarheid van telecommunicatievoorzieningen (p.
688).8 Voorwaar een appél aan de
overheid en telecombedrijven om toch vooral te (blijven)
investeren in een geavanceerde openbare infrastructuur!
Een opmerkelijk resultaat van de analyse van Cronin et al.
(1993, p. 89) is dat met name de dienstensector met
telecommunicatie haar voordeel kan doen. Hoewel de gemiddelde
produktiviteitsstijging van de dienstensector in de onderzochte
periode lager was dan die van de landbouw en de industrie -
hetgeen gezien het voorgaande niet verwonderlijk is -, blijkt de
bijdrage van telecommunicatie aan die stijging gemiddeld hoger te
zijn dan voor de andere twee sectoren het geval is (figuur
5).
Overigens zijn er redenen te veronderstellen dat de
hedendaagse innovaties op het gebied van de telecommunicatie
sneller tot een aantoonbaar positief produktiviteitseffect zullen
leiden. Men denke in dit geval met name aan de ontwikkelingen op
het gebied van mobiele communicatie en intelligente netten.9 Men zou kunnen zeggen dat de
computertechnologie in de jaren tachtig de mogelijkheid gaf om
tijdsbarriéres te overbruggen de computer als
kunstgeheugen (Van Kaam, 1991, p. 81), terwijl de
telecommunicatie in de jaren negentig daaraan de mogelijkheid
toevoegt om ook afstandbarriéres te overbruggen.
Het antwoord op onze eerste deelvraag kan dan ook zijn dat
er volgens de statistieken nog steeds sprake is van de Wet van
Baumol en van een produktiviteitsparadox, maar dat er
aanwijzingen zijn dat met de hedendaagse koppeling van
computertechnologie en telecommunicatie nieuwe mogelijkheden
beschikbaar komen om de produktiviteit van diensten te
vergroten.
Verklaringen van de Wet van Baumol
Welke verklaringen zijn mogelijk voor het feit dat de
produktiviteitsgroei in de dienstensector (schijnbaar)
achterblijft bij die in de landbouw en de industrie? Baumol
stelde dat de produktiviteitsgroei in de dienstensector
achterblijft bij die van de andere sectoren van de economie
vanwege het inherente karakter van dienstverlening. Laten we met
deze verklaring nu eens geen genoegen nemen en nagaan of er niet
andere oorzaken zijn. We noemen er drie:
definitie- en registratieproblemen;
de computer wordt ouderwets gebruikt;
concurrentiemijdend gedrag van ondernemingen;
Definitie- en registratieproblemen
In de economische wetenschap is de standaardmaat van
produktiviteit: de hoeveelheid geproduceerde produkten gedeeld
door het aantal arbeidsjaren dat voor die produktie nodig is. In
de praktijk doen zich bij het meten van de produktiviteit van
diensten echter vier problemen voor.
In de eerste plaats is de kwantiteit van de produktie in de
dienstverlening vaak niet goed meetbaar. Hoe meet je de
produktiviteit van een ambtenaar? Het aantal nota's dat hij
schrijft? Men moet in dergelijke situaties zijn toevlucht nemen
tot een erg globale maat, bijvoorbeeld de loonsom gedeeld door
het aantal arbeidsjaren. Efficiëntieverbeteringen komen
hierin niet goed tot uiting; kwaliteitsverbeteringen al helemaal
niet.
In de tweede plaats levert het meten van de
arbeidsproduktiviteit op een hoger aggregatieniveau problemen op.
Wil men de arbeidsproduktiviteit meten op het niveau van een
sector, zoals de dienstensector, of op het niveau van de economie
als geheel, dan moet men volstaan met een wel hele grove meetlat.
De produktiviteit wordt in dat geval uitgedrukt in toegevoegde
waarde gedeeld door arbeidsjaren.
In de derde plaats worden in de gangbare definities
kwaliteitsverbeteringen niet gemeten. Zo wordt bij de bepaling
van de produktiviteitstijging in de produktie van weegschalen
voorbijgegaan aan de superieure kwaliteit van de electronische
weegschaal, geen rekening gehouden met het feit dat hij in
milligrammen weegt, dat de ontwikkeling van het gewicht in de
tijd gevolgd kan worden en dat er weegschalen bestaan die na
gebruik boos uitroepen: Foei vreetzak, tanden nu even op
elkaar! De gebruikte meetlat voor produktiviteit levert geen
informatie over kwaliteitsverbeteringen.
Een ander voorbeeld is de snelheidsmeter voor fietsen.10 Mechanische snelheidsmeters bestaan al
tientallen jaren. Het zijn altijd curiositeiten gebleven. Je ziet
ze nog wel eens bij een oude dame op een antieke fiets. Dan de
fietscomputer: razendsnel worden weergegeven: snelheid,
topsnelheid, gemiddelde snelheid, afstand, gebruikte tijd - wat
een kwaliteitsverbetering. Iedere wielrenner heeft een
fietscomputer - soms in combinatie met een electronische
hartslagmeter.
Tenslotte is er een probleem met betrekking tot het
definiëren van de dienstensector. Die wordt gewoonlijk
gedefinieerd als datgene wat overblijft na aftrek van landbouw en
industrie. Als je er niet dik van wordt en je het niet op je
tenen kunt laten vallen, is het een dienst, aldus een bekende
omschrijving in The Economist. We zien echter dat de grens tussen
de produktie van fysieke goederen en die van niet-materiële
diensten steeds moeilijker te trekken is. En met name bij
informatieprodukten is vaak sprake van een gecombineerd aanbod:
een krant is een fysiek produkt, maar de informatie die erin
staat is immaterieel. Produktiviteitswinst wordt vaak eenzijdig
toegeschreven aan de produktie van de materiële component van
dienstverlening.
Om dergelijke demarcatieproblemen te omzeilen, zijn allerlei
pogingen gedaan om andere classificaties te bedenken. Bekend zijn
de pogingen van Machlup en Porat om een onderscheid te maken
tussen informatiewerk en overige arbeid. Het probleem hierbij is
dat de grens vaak zeer arbitrair moet worden getrokken. Zo wordt
een procescontroleur bij Hoogovens dan tot de informatiewerkers
gerekend omdat hij de hele dag naar een beeldscherm
kijkt.
Kortom, de gebruikte definities van produktiviteit en van de
dienstensector bemoeilijken het zicht op wat zich in die sector
werkelijk afspeelt. De onmacht van de economische wetenschap kan
- een beetje gechargeerd - als volgt worden beschreven: bij
produkten kan men de kwaliteit niet meten, bij diensten de
kwantiteit niet.
De computer wordt ouderwets gebruikt
Het standaardvoorbeeld van ouderwets gebruik van de
computer is natuurlijk tekstverwerking, het meest voorkomende
zakelijke gebruik van computers. Een administratief medewerker
tikt maar een beperkt deel van zijn tijd. De tijd waarin zijn
produktiviteit kan stijgen is dus ook beperkt. Er bestaat zelf
een gevaar dat zijn produktiviteit daalt!11
Wat de tekstverwerker echt snel kan - lijsten en indexen
maken - beslaat maar een klein deel van het gebruik. De machine
leidt tot slordiger werken - je verbetert immers zoveel
makkelijker. De manager gebruikt meer varianten van zijn rapport,
hij laat het vaker omwerken en iedere keer opnieuw printen. De
papierconsumptie blijft maar stijgen. Iedere versie leest hij.
Wat een tijd kost dat niet! Maar: de waarde van het geproduceerde
kan voor de manager wel veel groter zijn dan die van de
kladpapiertjes die hij vroeger onder ogen kreeg. Immers, bij
informatie geldt dat de waarde ervan sterk afhankelijk is van de
gebruiker die ervan kennis neemt. Produktiviteit is dus
nauwelijks meetbaar zonder het perspectief van de ontvanger in
ogenschouw te nemen.
Opnieuw levert de fietscomputer een voorbeeld van hoe
informatietechnologie wél innovatief kan worden gebruikt.
Een fietscomputer kan wel degelijk een gereedschap zijn voor
produktiviteitsverbetering. Daarvoor moet de renner hem op een
nieuwe manier gebruiken. Hij kan bij voorbeeld zeer gericht
'intervaltrainen'. Hij neemt zich dan dingen voor als: de
volgende 5 kilometer rij ik met een verzet van 52x15 niet beneden
de 45 kilometer per uur. De fietscomputer maakt het hem mogelijk
dat heel nauwkeurig in de gaten te houden. Hij gebruikt hem in
combinatie met de hartslagmeter, die zijn inspanningspotentie
aangeeft. En zo wordt onze innovateur een betere wielrenner. Op
renners die de fietscomputer 'ouderwets' gebruiken - alleen voor
de cijfertjes - heeft hij een concurrentievoordeel. De Italianen
hebben de gewoonte veel 'computergestuurder' te trainen dan de
rest van de wielerwereld. Ze zijn ook daadwerkelijk beter
geworden, ze winnen meer koersen en over een breder front - er
zijn meer Italiaanse winnaars. De informatietechnologie - de
'front office' van hartslagmeters en fietscomputers en de 'back
office' met de meet- en regelapparatuur van de begeleiding -
heeft ze produktiever gemaakt en een concurrentievoorsprong
gegeven. De renner overdenkt de paradigma's van zijn
bedrijvigheid. Hij traint niet langer door per dag 200 kilometer
zo hard mogelijk te fietsen, maar door precies zo hard te fietsen
dat zijn hartslag iets onder het maximum blijft. Het doel is
niet: zo hard mogelijk fietsen, maar: zijn recuperatietijd met 25
procent verminderen. Al met al heeft de renner inmiddels zijn
bedrijfsproces geheel opnieuw gedefinieerd.
Net als onze fietser zien ook veel bedrijven zich
genoodzaakt hun bedrijfsprocessen opnieuw te definiëren. Lang
geleden waren banken instellingen die het geld van hun
cliënten in bewaring hadden en het door deze cliënten
niet direct benodigde geld tegen rente aan andere cliënten
uitleenden. Wat zijn ze nu, nadat iedereen klant is geworden en
na globalisatie en automatisering? Het blijkt niet zo makkelijk
te zeggen. Ze zijn een soort intermediairs, natuurlijk. Zij
bezitten expertise. Maar wat is de juiste kijk daarop, zijn ze
experts in kredietverlening, of in risicomanagement? Wat is het
bijzondere van de bank tegenover al die andere financiële
instellingen? Wat is een transactie precies? Wat is de procesgang
- waar blijft een ingelegde gulden? Die gulden is immers zonder
identiteit, het is geen onderdeel van een auto, waarvan
nauwkeurig bekend blijft waar het verwerkt is.
Concurrentiemijdend gedrag van
ondernemingen
De dienstensector stelt bepaalde beperkingen aan de
produktiviteitsgroei die kan worden gerealiseerd, zie het
eerdergenoemde voorbeeld van het hoornconcert. Een andere
beperking is dat er soms sprake is van een soort 'natuurlijk
monopolie'. Een taalgebied is hiervan een goed voorbeeld. Je kunt
in Finland wel een schip verkopen zonder Fins te kennen, maar
geen typisten les geven in WordPerfect. Een mens laat zich liever
adviseren door iemand die hij al sinds zijn kinderjaren kent,
door zijn zwager, of door een dispuutgenoot. Deze loyaliteit
bevordert niet altijd de efficiëntie.
Er zijn ook concurrentiebeperkingen die bewust worden
gezocht. Zo trachten veel bedrijven de concurrentie van zich af
te houden door bepaalde leverancier-gebonden informatiesystemen
te gebruiken. De klant is dan via het gebruikte systeem gebonden
aan zijn leverancier. Wil de klant overstappen naar een
concurrent, dan moet hij in zo'n geval een nieuw systeem
installeren, hetgeen veel ellende en hoge kosten met zich
meebrengt. Deze situatie doet zich nogal eens voor bij Electronic
Data Interchange (EDI) tussen marktpartijen. Economen spreken in
zo'n geval van hoge 'transactie-' en 'overstap'-kosten.
Ook de 'zoekkosten' kunnen kunstmatig hoog gehouden worden.
Wil een klant zich op het aanbod van bepaalde diensten of
goederen oriënteren, dan moet hij vaak verschillende systemen
raaplegen, met elk andere technische specificaties, tarieven en
gebruiksvoorwaarden. Het kunstmatig instandhouden van een 'closed
shop' drukt de produktiviteit.
Veel van dergelijke kunstmatige belemmeringen kunnen worden
opgeheven door bedrijven te dwingen gebruik te maken van 'open'
standaarden die de electronische netten en diensten toegankelijk
maken voor alle gebruikers, ongeacht de bij hen gebruikte
apparatuur. De overheid kan hierbij een belangrijke rol
spelen.
Eˇn en ander overziende kunnen we, ter beantwoording van
onze tweede deelvraag, constateren dat er drie mogelijke
verklaringen zijn voor de (schijnbare) vertraging van de
produktiviteit in de dienstensector:
De gangbare maten van produktiviteit zijn niet geschikt om
produktiviteitsverbeteringen in de dienstensector ten gevolge van
informatietechnologie te meten.
Op dit moment staan we waarschijnlijk nog pas aan het begin
van een leercurve in het profijtelijk gebruik van
informatietechnologie in de dienstensector.
Het marktmechanisme in de dienstensector functioneert nog zo
gebrekkig, dat allerlei vormen van machtsmisbruik een
efficiënt en effectief gebruik van informatietechnologie in
de weg staan.
Het is evenwel voorbarig om uit het voorgaande de conclusie te
trekken dat we na een leerperiode en met voldoende competitie in
de dienstensector wél een toename van de produktiviteit
zullen zien. Immers, in het voorgaande is een aantal malen naar
voren gekomen dat de dienstensector niet goed vergelijkbaar is
met de landbouw en de industrie. Het wordt derhalve tijd om de
black box van de dienstensector te openen.
Het unieke karakter van dienstverlening
In hoeverre is het karakter van dienstverlening de oorzaak van
een (schijnbaar) achterblijvende produktiviteitsgroei, en waar
zijn in principe produktiviteitsverbeteringen denkbaar?
Bij veel vormen van dienstverlening zijn er 'natuurlijke'
remmen op de potentiële stijging van de
arbeidsproduktiviteit. Een doktervisite is nauwelijks beter te
organiseren, een terraskelner kan niet nog harder lopen, een kok
niet nog sneller koken, het Concertgebouworkest kan Mahler niet
sneller spelen. Alhoewel, alhoewel... Het eigen gezelschap van
William Shakespeare kon King Lear in anderhalf uur in plaats van
drieëneenhalf uur spelen, het Wilhelmus kan veel sneller
worden gezongen dan nu in de stadions gebeurt en Dickens schreef
zijn nog dikkere romans sneller dan Mulisch de zijne. En die kok
kan met behulp van een combimagnetron misschien toch wel sneller
koken.
Adviezen hebben een intrinsieke eigenschap - eigen aan de
omgang tussen mensen: de behoefte aan persoonlijke
dienstverlening is niet eindeloos, maar wel grenzeloos. Het
verzadigingspunt is onbepaald en verschuift nogal eens tijdens
het verschaffen van de dienst. Een reep chocola stilt meestal de
trek in chocola. Maar een gesprek van vijf minuten met de dokter
kan, zonder tegenzin van de patiënt, een gesprek van dertig
minuten worden.
Dienstverlening blijkt al met al in een belangrijk aantal
opzichten te verschillen van het verbouwen van groenten en het
produceren van schoenen. Laten we hierop wat dieper
ingaan.
Diensten onderscheiden zich op vier punten van fysieke
produkten zoals bananen en auto's (Pride & Ferrell, 1991,
714):
ontastbaarheid, onstoffelijkheid; ze kunnen niet of
nauwelijks worden opgeslagen; ze kunnen slecht beschermd
worden; onscheidbaarheid; een dienst bestaat pas bij gratie
van de consument; de consument maakt onderdeel uit van de
produktie;
vergankelijkheid; aan bederf onderhevig; diensten kunnen niet
in inventaris worden gehouden;
heterogeniteit; standaardisatie is moeilijk,
kwaliteitsbeoordeling is niet eenvoudig.
Deze eigenschappen van diensten, en met name ook van
informatiediensten, creëren speciale marketingproblemen. Het
voornaamste probleem is wel dat de prijs van de dienst zeer sterk
afhankelijk is van het vertrouwen van de consument, de afnemer,
in de producent, de aanbieder van de dienst.
Figuur 6 is een simpele weergave van het produktieproces van
een dienst.12 Hierin komt de
onscheidbaarheid van een dienst duidelijk naar voren. De
produktie van een dienst vindt voor een deel back office, achter
de toonbank, plaats, door de eigen werknemers, met behulp van
hulpbronnen, maar ze wordt pas afgerond op het moment dat front
office, over de toonbank, een transactie met de klant
plaatsvindt. Hierbij is het personeel dat in directe interactie
staat met de consument direct verantwoordelijk voor de
'kwaliteitservaring' van die consument.
Denk aan de kapper: de dienst knippen wordt gerealiseerd op
het moment dat u wordt gekapt, niet later, maar zeker ook niet
eerder. Auto's kun je maanden tevoren klaarzetten, geknipte
hoofden niet. De klant speelt dus een belangrijke rol in het
produktieproces van diensten. Men spreekt dan ook wel van de
klant als 'prosumer'.
De Jong (1993, p. 30) trekt uit deze onscheidbaarheid van
dienstverlening twee voor ons onderwerp belangrijke conclusies.
In de eerste plaats betekent het dat er beperkingen zijn aan de
mate van efficiëntieverbetering die front office mogelijk is:
zij mag niet ten koste gaan van de kwaliteitsbeleving van de
klant, tenzij de voordelen van de betere efficiëntie direct
worden 'doorgegeven' aan de klant in de vorm van lagere prijzen.
Meet men produktiviteit in termen van toegevoegde waarde gedeeld
door arbeidsinzet, dan is een efficiëntieverbetering in dit
geval niet terug te vinden in de statistieken.
In de tweede plaats kan door een betere kwaliteit van
dienstverlening een grotere opbrengst worden verkregen, ook al
gaat dat soms ten koste van de efficiëntie van het
verkoopproces (het front-officedeel van de produktie). De opkomst
van speciale winkels met een exquise collectie parfums of kleding
vormen hiervan het bewijs. Daar worden, al dan niet met behulp
van informatietechnologie, hoge marges gerealiseerd. Om op
kwaliteit te kunnen concurreren, is vaak inzet van meer of hoger
gekwalificeerd personeel nodig. Meet men arbeidsproduktiviteit in
termen van hoeveelheid verkochte artikelen gedeeld door
arbeidsinzet, dan geven de statistieken een daling van de
produktiviteit te zien.
Voor de mogelijkheden die informatiediensten bieden ter
verbetering van de produktiviteit van de dienstverlening betekent
dit dat in principe drie wegen open staan:
het verbeteren van de efficiëntie van de
back-office-activiteiten;
het verbeteren van de efficiëntie van de
front-office-activiteiten;
het verbeteren van de kwaliteit van de dienstverlening,
waardoor hogere marges kunnen worden gerealiseerd.
Het is met name in dit laatste domein dat nieuwe vormen van
electronische informatiediensten een uitkomst kunnen bieden. Met
behulp van diensten zoals electronische post en videotex kan
bijvoorbeeld de plaatsgebondenheid van de dienstverlening worden
doorbroken, een verbetering waar menig consument een extra cent
voor over zal hebben. Ook kan het bestelproces voor de klant
worden vergemakkelijkt (24 uurs openstelling, bestellen
vanuit de inmiddels spreekwoordelijke luie stoel), waarmee tevens
de logistieke afhandeling van bestellingen kan worden
gestroomlijnd.13
De bijdrage van online-informatiediensten
Welke aanwijzingen zijn er dat de online-informatiediensten die
op dit moment beschikbaar zijn wel degelijk kunnen bijdragen aan
een hogere produktiviteit van de dienstensector? Laten we eens
wat nader ingaan op de bijdrage die electronische
informatiediensten kunnen leveren aan verbetering van de
efficiëntie en de kwaliteit van de dienstverlening. Daartoe
maken we gebruik van een schema dat is opgesteld door Hammer &
Mangurian (1987) en in een rapport van het Amerikaanse Office of
Technology Assessment nader wordt uitgewerkt (OTA, 1990, 107-142)
(figuur 7). Uit dit figuur komt naar voren dat het gebruik van
nieuwe diensten kan leiden tot drie typen verbeteringen:
efficiëntie: kwantitatieve verbeteringen van het
produktieproces;
effectiviteit: kwalitatieve verbeteringen van het
produktieproces;
innovatie: verbeterde of geheel nieuwe produkten.
De verbeteringen kunnen betrekking hebben op het tijdsaspect
(snellere, betere of aanvullende, in casu nieuwe
informatieoverdracht), op het aspect afstand (verdere
informatieoverdracht, betere beheersbaarheid van verspreide
processen, informatie aanbieden op nieuwe markten) of op de
relaties tussen communicatiepartners (meer directe communicatie,
betere beschikbaarheid van schaarse kennis of het aangaan van
nieuwe allianties).
Met behulp van online-informatiediensten zoals electronische
post en videotex kan men tijd besparen, afstanden overbruggen en
relaties vernieuwen. Dat kan leiden tot hogere efficiëntie,
een betere kwaliteit en tot betere of zelfs geheel nieuwe vormen
van dienstverlening. Ik noem een aantal voorbeelden.
Electronische post
Het meest directe voordeel dat electronische post biedt, is dat
beperkingen van tijd en afstand kunnen worden opgeheven. Ik kan
een bericht sturen naar iemand, ook al is die ander op dat moment
niet aanwezig en ongeacht de plaats waar hij of zij zich bevindt.
Tijdzones spelen geen rol meer. Zodoende kan ik als zender
berichten sturen wanneer mij dat uitkomt, en als ontvanger lezen
wanneer mij dat uitkomt. Dit biedt een belangrijk voordeel boven
de telefoon. Bovendien kan ik electronische berichten
electronisch bewerken en bijvoorbeeld opnemen in mijn document.
Dit biedt een belangrijk voordeel boven de fax.
Met electronische post kan ik snel de mensen (binnen mijn
organisatie of daarbuiten) bereiken als ik hun expertise nodig
heb. Ook kan ik per E-mail contacten leggen met mensen elders in
de organisatie die ik normaliter niet zo gauw tegenkom: je kunt
er in een organisatie nieuwe dwarsverbanden mee creëren (Van
den Hooff, 1994).
Uit onderzoek blijkt dat electronische post niet alleen voor
het interne bedrijfsgemak kan worden gebruikt, maar dat er ook
een betere dienstverlening mee kan worden gerealiseerd (Nouwens,
1994). Voorwaarde is evenwel dat men daar van meet af aan op
gericht is. Zo kan men de after sales met de klant via E-mail
doen verlopen en het eigen E-mail-systeem voor klanten en
partners openstellen. Dit vereist enige durf, want de klant kan
zo wel erg diep in de 'keuken' van het bedrijf kijken!
Opmerkelijk is dat bedrijven die E-mail louter voor het
interne gemak installeren vaak dergelijke verbeteringen in de
externe dienstverlening niet realiseren, waarmee een belangrijke
bron van competitive advantage ongebruikt blijft.
Videotex en andere online-informatiediensten
Ook met het beschikbaarstellen van informatie via een
electronische dienst als videotex kunnen belangrijke voordelen
worden behaald, niet alleen in de interne bedrijfsvoering, maar
juist ook in de externe dienstverlening aan de klant (Steinfield
& Caby, 1990). Een klant kan via videotex nagaan of een bepaald
artikel of een bioscoopplaats in voorraad is, vervolgens de
bestelling plaatsen, aangeven waar en wanneer het produkt
afgeleverd moet worden en het bestelde electronisch
betalen.
De universele beschikbaarheid van dergelijke electronische
diensten is een belangrijke voorwaarde voor het realiseren van de
bovengenoemde potentiële voordelen ervan. Zeker als het om
publieksdiensten gaat, is het van het grootste belang dat de
toegang wijd verspreid, transparant en gestandaardiseerd is,
zodat het vinden van de juiste electronische 'leverancier' en het
afnemen van de geboden dienst geen problemen oplevert.14 Het Franse Minitel lijkt vanwege zijn
brede beschikbaarheid en zijn bedieningsgemak een goed voorbeeld.
Dit voorbeeld duidt eveneens aan dat het de nodige
coördinatie, of zelfs dwang, op nationaal niveau vergt om een
dergelijk uniform electronisch systeem te realiseren.
De electronische snelweg
Veel wordt er vandaag de dag gesproken over het nut van een
electronische snelweg. In de Verenigde Staten past de aanleg van
een National Information Infrastructure in het streven van de
overheid om openbare informatie, bijvoorbeeld wetenschappelijke
informatie en overheidsinformatie, beter toegankelijk te maken
voor wetenschappers, respectievelijk voor het grote publiek (Van
Trier, 1993). Bij het NII-plan gaat het om:
een alom beschikbare infrastructuur;
met een grote capaciteit;
waarover diensten van allerlei soort aangeboden worden, zowel
conversatiediensten als consultatie- en allocutiediensten.
Zou zo'n NII daadwerkelijk gerealiseerd worden, dan kan hiervan
een positieve impuls uitgaan naar zowel een efficiënter als
een effectiever optredende dienstensector:
allerlei beperking van bestaande electronische diensten,
zoals videotex, kunnen door een technisch superieure NII worden
weggenomen; denk bijvoorbeeld aan de mogelijkheid om interactieve
videodiensten te gebruiken;
met name de mogelijkheid die zo'n NII biedt om diensten
individueel en naar ratio van het gebruik af te rekenen, zou tot
een enorme uitbreiding kunnen leiden van informatie- en
entertainment-diensten (pay-per-view, video-on-demand,
video-dialtone).
Met name het beoogde brede bereik van zo'n electronic highway
biedt kansen voor het succesvol aanbieden van onlinediensten.
Immers, als iedereen op zo'n netwerk is aangesloten, is een
belangrijke barri¸re die de aanbieders tot nu parten speelde,
namelijk dat potentiële gebruikers niet of slechts gebrekkig
konden worden bereikt, overwonnen. De kans dat de 'kritieke
massa' die nodig is om een communicatiedienst tot een succes te
maken, wordt daarmee aanzienlijk vergroot.
De opwinding rond het verschijnsel multimedia is voor een
groot deel veroorzaakt door het perspectief van zo'n
'breedbandige', interactieve infrastructuur (Bouwman &
Pröpper, 1993). Met name lijkt er in toenemende mate behoefte
te zijn aan individuele video-entertainment-op-aanvraag, ter
gedeeltelijke vervanging van massamedia als krant en omroep.15 Vrijwel alle bedrijven die in de meest
ruime zin in de communicatiesector actief zijn, hebben het gevoel
dat dáár de Heilige Graal te vinden is.
Overigens is er ook een keerzijde van de medaille. De
econoom Soete wijst erop dat het beschikbaar komen van
transparante, internationaal vertakte superhighways het voor
dienstenprodukten mogelijk maakt delen van hun produktieproces
electronisch uit te besteden naar lage-lonenlanden.16 Nu al worden veel administratieve
processen in landen als Mexico, Birma en Indonesië
uitgevoerd.17 Naarmate fysieke
verplaatsing van bestanden en dergelijke kan worden vervangen
door electronisch transport ervan, zal het 'weglekken' van werk
uit Nederland (uit de EU) grotere vormen aannemen.
Voor de werkgelegenheid in de dienstensector is dit geen
wenkend perspectief. Het zou echter wel betekenen dat de 'Ban'
van Baumol tenslotte is doorbroken, en dat ook in de
dienstensector informatiediensten eindelijk zichtbaar worden in
de produktiviteitsstatistieken.
Een visie op wat in de toekomst denkbaar is, wordt ons
geboden door Sheth en Sisodia (1993) in een recent artikel in
Telecommunications Policy. Naar analogie van de huidige 'shopping
malls' zien zij een 'information mall' ontstaan, een soort
electronisch Hoog-Catharijne, waar de bezoeker kan winkelen in
warenhuizen met goedkoper standaardprodukten (zelfbediening),
maar ook terecht kan in speciaalzaken voor exclusieve artikelen
die met persoonlijk advies aan de (electronische) man/vrouw
worden gebracht. In zo'n information mall is een mix ontstaan van
op efficiëntie gerichte dienstverlening en op kwaliteit
georiënteerde dienstverlening, beiden uiteraard met behulp
van geavanceerde zoekstructuren, interfaces, electronic mail en
electronisch betalen. Voorwaarde voor het totstandkomen van een
dergelijk virtual shopping centre is dat er een transparante
electronische infrastructuur tot in de huiskamer totstand is
gebracht waarin conversatie- en consultatiediensten in een
seamless web zijn geïntegreerd. Elementen van zo'n electronic
mall zijn reeds voorhanden (zie figuur 8):
Minitel voor transacties tussen vele aanbieders van produkten
en diensten en het grote publiek;
CompuServe en Nexis Lexis voor het aanbieden en uitwisselen
van informatie en nieuws.
Zo'n information mall zal er niet vanzelf, door marktwerking
alleen, komen. De overheid kan helpen om vier bottlenecks te
verwijderen:
zij kan aanbieders van telecommunicatienetten verplichten een
bepaalde (volledige?) dekking te realiseren;
zij kan het bedrijfsleven dwingen open standaards te
gebruiken, zodat de transactie- en zoekkosten zo laag mogelijk
worden;
zij kan eraan bijdragen het publiek en het bedrijfsleven
vertrouwd te maken met de techniek en mogelijkheden van de
information mall;
ten slotte kan zij door het 'op punt stellen' van een visie
op een dergelijke ontwikkeling bedrijven en instellingen
aansporen in de gewenste richting initiatieven te
ontwikkelen.
Slot
In deze inleiding stond de volgende vraag centraal: in hoeverre
kunnen online-informatiediensten een bijdrage leveren aan het
verbeteren van de produktiviteit van de dienstensector?
Volgens de statistieken is er nog steeds sprake van een
achterblijvende produktiviteitsontwikkeling in de dienstensector
(de Wet van Baumol). Er zijn echter aanwijzingen dat met de
hedendaagse koppeling van computertechnologie en telecommunicatie
nieuwe mogelijkheden beschikbaar komen om de produktiviteit van
diensten te vergroten. Een belangrijke stimulans is de steeds
grotere internationale concurrentie tussen
dienstenaanbieders.
Er zijn drie mogelijke verklaringen voor de (schijnbare)
vertraging van de produktiviteit in de dienstensector:
De gangbare maten van produktiviteit zijn niet geschikt om
produktiviteitsverbeteringen in de dienstensector ten gevolge van
het gebruik van informatietechnologie te meten.
Op dit moment staan we waarschijnlijk nog pas aan het begin
van een leercurve in het profijtelijk gebruik van
informatietechnologie in de dienstensector.
Het marktmechanisme in de dienstensector functioneert nog zo
gebrekkig, dat allerlei vormen van machtsmisbruik een
efficiënt en effectief gebruik van informatietechnologie in
de weg staan.
Dienstverlening kenmerkt zich door het feit dat de consument
onderdeel uitmaakt van de produktie. Voor de mogelijkheden die
informatiediensten bieden ter verbetering van de produktiviteit
van dienstverlening betekent dit dat in principe drie wegen open
staan:
a het verbeteren van de efficiëntie van de
back-office-activiteiten;
b het verbeteren van de efficiëntie van de
front-office-activiteiten;
c het verbeteren van de kwaliteit van de dienstverlening,
waardoor hogere marges kunnen worden gerealiseerd.
Met behulp van online-informatiediensten zoals electronische
post en videotex kan men tijd besparen, afstanden overbruggen en
relaties vernieuwen. Dat kan leiden tot hogere efficiëntie,
een betere kwaliteit en tot betere of zelfs geheel nieuwe vormen
van dienstverlening. Hiervan zijn enkele voorbeelden gegeven.
Al met al kunnen we concluderen dat een aantal belemmeringen die
tot nu toe een efficiënt, effectief en innovatief gebruik van
online-informatiediensten in de dienstensector in de weg hebben
gestaan, in de toekomst lijken te worden opgeheven:
meer stimulans tot een dergelijk gebruik, vanwege toenemende
internationale concurrentie;
het beschikbaar komen van een meer geavanceerde
telecommunicatie-infrastructuur, die breedbandige en individuele,
interactieve communicatie en informatieverschaffing en
-uitwisseling mogelijk maakt;
een toenemende vraag van het grote publiek naar dergelijke
diensten, met name ten behoeve van entertainment;
een toename van het aanbod van dergelijke diensten, vanwege
de schaalvergroting en verwevenheid van aanbieders van dergelijke
diensten.
Met name voor de bibliotheekwereld brengt deze ontwikkeling
nieuwe uitdagingen met zich mee. Informatiezoekers zullen steeds
minder 'op bezoek' komen en steeds minder uit de 'eigen kring'
komen. Bibliotheken zullen in toenemende mate de rol van
intermediair tussen vraag en aanbod gaan spelen, en dat niet
zozeer fysiek, als wel langs electronische weg. De virtual
library leidt hopelijk niet tot virtual librarians!
Deze tekst is een bewerking door Paul Slaa van een ruwe eerste
versie van de openingslezing die Theo Timman voorbereidde voor
de Online Informatie Konferentie. Op 10 februari 1994 is Theo
Timman onverwacht overleden. Op 19 april is deze rede
uitgesproken door Paul Slaa in de Doelen in Rotterdam. Met dank
aan prof. dr A. Bosman en aan Harry
Bouwman, Jan van Cuilenburg, Patrick Hendriks en Mirjam Nijhof voor
hun waardevolle suggesties
Barras, R. (1986), 'Towards a theory of innovation in services.'
Research Policy 15:161-73.
Baumol, W.J. (1967), 'Macroeconomics of unbalanced growth: the
autonomy of the urban crisis.' American Economic Review
57:415-26.
Bouwman, H. (1992), 'Marketing van videotex en videotexdiensten:
procesinnovatie versus markt.' Informatie & Informatiebeleid 10
nr. 2, 43-51.
Bouwman, H. & S. Pröpper (red) (1993), Multimedia tussen hope
en hype. Amsterdam, Cramwinckel.
Commissie Rathenau (1980), Maatschappelijke gevolgen van de
micro-elektronica. Den Haag, Staatsuitgeverij.
Cronin, F.J., E.K. Colleran, P.L. Herbert & S. Lewitzky (1993),
'Telecommunications and growth. The contribution of
telecommunications infrastructure investment to aggregate and
sectoral productivity.' Telecommunications Policy 17:677-90.
Cuilenburg, J.J. van (1987), 'The information society.' European
Journal of Communication 2:105-121.
Hammer, M. & Mangurian, G.E. (1987), 'The changing value of
communications technology.' Sloan Management Review, winter 1987,
65-71.
Hardy, A. & H. Hudson (1983), The role of the telephone in
economic development. An empirical analysis. Geneva, itu, June,
1983. Background study no.7 of the itu/oecd-project
'Telecommunications for development', 19 p.
Herget, J. (1992), Information and economic performance. Paper
presented at a workshop of the Commission of the European
Communicaties' impact Program, November 1992. Luxembourg, cec dg
xiii, 19 p.
Hooff, B. van den (1994), Het gebruik van elektronische post bij
het Ministerie van vrom. Amsterdam, Universiteit van
Amsterdam/Vakgroep Communicatiewetenschap, 40 p.
Jong, M. de (1993), 'De produktiviteitsparadox in de
dienstensector.' Management & Informatie 1 nr. 3, 25-34.
Jonscher, Ch. (1983), 'Information resources and economic
productivity.' Information Economics & Policy 1:13-35.
Kaam, B. van (1991), Het taaie leven van de dode letter.
Amsterdam, Cramwinckel.
Kam, F. de & F. Nypels (1990), Harde Lessen. Verval en opbloei
van de Nederlandse economie. Amsterdam, Contact.
Lamberton, D.M, S. Macdonald & T.D. Mandeville (1982),
'Productivity and technological change: towards an alternative to
the Myers' hypothesis.' Canberra Bulletin of Public
Administration ix, nr. 2, 23-30.
Nouwens, J. (1994), 'Hey You, get out of my cloud!' edi & E-mail:
van technische netwerken naar netwerk-organisaties. Amsterdam,
Universiteit van Amsterdam/Vakgroep Communicatiewetenschap, 94
p.
Office of Technology Assessment (1990), Critical connections.
Washington, Congress/Office of Technology Assessment.
Pride, W.M. & O.C. Ferrall (1991), Marketing. Boston, Houghton
Mifflin Comp.
Pruym, R.A.M./ (1992), 'De toegevoegde waarde van
informatietechnologie.' Informatie & Informatiebeleid 10 nr. 4,
51-9.
Schaffers, H. (1994), 'Concurrentie in de telecommunicatiemarkt;
van fictie naar feit.' Informatie & Informatiebeleid 11nr. 1,
41-51.
Sheth, J.N. & R.S. Sisodia (1993), 'The information mall.'
Telecommunications Policy 17:376-89.
Steinfield, Ch. & L. Caby (1990), 'Strategic organizational
applications of videotex amoung varying network infrastructures.'
Paper presented at the Second World Congress of the International
Telecommunications Society, Venice, April 1990.
Trier, G. van (1993), 'De markt voor wetenschappelijke en
technische informatie in de vs'. Informatie & Informatiebeleid
10, nr. 4, 8-17.
|
|
