8 TRENDS EN ONTWIKKELINGEN IN HET UITGEVERSBEDRIJF

8.1 Gedrukte of elektronische publikaties: competitie of complementariteit?

It seems apparent that the information superhighway, at least to the extent that it is defined in extravagant and esoteric applications, is a long way coming, if it comes at all.

Summer M. Redstone, zegsman van Viacom, Inc.
een van de grootste actoren in de multimediawereld (1994)

Gedurende de afgelopen twintig jaar zijn er bij de aankondiging van nieuwe technologieën, zoals bijvoorbeeld de beeldplaat in de jaren zeventig, de PC in de jaren '80 en het Internet in de jaren '90 telkens voorspellingen gedaan over het verdwijnen van het gedrukte product, het boek, het tijdschrift en de krant. Begrippen als `elektronisch uitgeven' en `the paperless society' werden met veel geestdrift gehanteerd maar het ontbrak daarbij vaak aan realiteitszin en aan duidelijkheid met betrekking tot de toepassingsmogelijkheden in de praktijk.

Nu, in het midden van de jaren negentig, is er enerzijds nog steeds weinig te bespeuren van een dramatische terugval van de toepassingen van het gedrukte product en het gebruik van papier terwijl wij anderzijds weer opnieuw een sterke toeneming constateren van het overdreven enthousiasme voor de nieuwe digitale informatietechnologieën (o.a. Negroponte, 1995 en Gates 1995) dat in het verleden geregeld tot verkeerde prognoses heeft geleid over het voortbestaan van de papieren informatiedragers.

Als we de expliciete en impliciete verwijzingen naar het verdwijnen van het gedrukte product en in het algemeen naar de toekomstige vormen van het informerende systeem in beschouwing nemen dan lijken de voorspellingen minder fundament te hebben dan de digitale orakels ons willen doen geloven. De recente geschiedenis van de informatie-industrie laat ons weliswaar veel voorbeelden zien van vervangende innovatie, zoals boekdruk door offset, loden letters door fotografische beelden, schellakplaten door compact audio cd en papieren opslag door cd-rom maar daarnaast echter ook veel voorbeelden van aanpassing, toevoeging en complementariteit. De rol van kranten en tijdschriften veranderde door de komst van de radio, die zichzelf weer aanpaste bij de komst van de televisie. De inhoud (informatie), presentatie (lay-out, kleurgebruik) en distributiewijze van traditionele media heeft zich in de praktijk echter telkens weer aangepast bij de veranderende marktomstandigheden. Het meest voorkomende fenomeen is de coëxistentie van traditionele en nieuwe media. Zo ontvangen wij tegenwoordig ongevraagde reclame niet alleen via de brievenbus maar ook per fax en via e-mail of het Internet. Samenleven lijkt eerder regel dan uitzondering, maar dan wel onder de voorwaarde dat de rol en de marktpositie van de bestaande media zich aanpassen.

Het is evenwel niet te ontkennen dat het gedrukte product op sommige gebieden de grenzen van zijn toepasbaarheid en zijn effectiviteit heeft bereikt. De accumulatie van de papierhoeveelheid - mede veroorzaakt door het ongebreideld fotokopiëren, uitprinten en faxen - is in veel gevallen problematisch geworden. Archieven worden onhanteerbaar, rapporten stapelen zich op, wildgroei van duplicaten verstoort de interne communicatie en vormt een gevaar voor privacy en intellectuele eigendom.

De markt van gedrukte uitgeefproducten lijkt volgroeid en - blijkens de beschikbare cijfers - op zijn hoogtepunt te zijn (zie appendix D, afb. 25.1, 25.2, 25.4). De folioproducten zullen door hun voordelen (bekendheid, overzichtelijkheid, gemak en draagbaarheid) volgens de mening van de meeste van onze gesprekspartners binnen en buiten het uitgeversbedrijf nog geruime tijd een rol in de mediamix blijven spelen. Toch blijkt de toename van de hoeveelheid inhoudelijke informatie op bepaalde terreinen niet meer in de traditionele papieren informatiedragers op te vangen. De relatieve traagheid en kosten van het drukproces en vooral de toenemende traagheid van het transport van gedrukte documenten vormt een belemmering voor snelle communicatie. Door deze situatie wordt de neiging van uitgevers om tot de invoering van electronic publishing over te gaan versterkt.
De mate waarin het papieren document acceptabel zal blijven voor specifieke toepassingen hangt af van het gemak waarmee de alternatieve elektronische versie geraadpleegd kan worden en de veiligheid waarmee deze kan worden verzonden en bewaard. Hoewel er op diverse fronten voortgang wordt geboekt heeft de elektronische versie van de meeste nu nog op papier vastgelegde documentaire informatieverzamelingen nog een lange weg te gaan.

Coëxistentie en complementariteit van oude en nieuwe media lijken daarom voor de hand te liggen en zullen waarschijnlijk het patroon bepalen voor de nabije toekomst.

8.2 Karakteristieken van de `mixed media' uitgeverij

Uitgaande van de veronderstelling dat complementariteit en coëxistentie het grondpatroon van de organisatie van de `mixed media' uitgeverij zullen zijn hebben wij ons een beeld trachten te vormen van de karakteristieken en factoren die bepalend kunnen zijn voor de slaagkansen en het succes van de uitgeverij in de nabije toekomst. Wij hebben onze bevindingen en veronderstellingen getoetst aan een aantal casestudies.

Onze gesprekpartners kwamen in de eerste plaats uit de profitsector; de uitgevers en leveranciers van wetenschappelijke publikaties, informatie- en documentatie, transactiesystemen, woordenboeken, encyclopedieën en educatieve boeken. Sommigen waren sterk geïnteresseerd in de nieuwe technologieën, anderen meenden dat het hun tijd nog wel zou duren voordat het foliostelsel zou verdwijnen. Een karakteristiek die alle uitgevers deelden was dat men besefte dat niet het gebruik van het medium maar de presentatie en de levering van de inhoud van primair belang was. Door deze specifieke focus onderscheidt de uitgever zich van de vele andere, in hoofdstuk 7 genoemde, actoren in het terrein van de informatievoorziening. Wij spraken ook met veel auteurs en actoren uit de non-profit sector waar wij tot onze verwondering enerzijds een groter geloof in de mogelijkheden en anderzijds een grotere vrees voor de bedreigingen van nieuwe media signaleerden.

Wij noteerden de meest naar voren komende kenmerken van succesvolle `mixed media' uitgeverijen:

A. Informatie wordt geschreven, vergaard en vormgegeven voor één specifiek medium

Men kan ook - omgekeerd - zeggen: `different media favour different content'. Tekst, cijfers of beeld worden geredigeerd en geformatteerd voor het specifiek gekozen medium. Afbeelding 8.1 laat zien dat er voor het voorzien in diverse soorten en vormen van informatiebehoeften en gebruikerswensen gekozen kan worden uit een groot aantal verschillende media of informatiedragers die meer of minder geschikt (of ongeschikt) zijn om aan specifieke behoeften van de gebruikers tegemoet te komen.

B. Informatie wordt aangeboden op verschillende niveaus aan specifieke gebruikersgroepen

Aanbod en presentatie kunnen het voor de gebruikers mogelijk maken om op verschillende niveaus globaal of intensief in de informatieverzameling te zoeken. Ze kunnen scannen, bladeren, verder (horizontaal) en dieper (verticaal) door de informatieverzameling navigeren als de zoekactie zulks vereist. Teksten moeten als het ware verschillende `lagen' bevatten waar de gebruiker doorheen kan `klikken' om zo nodig via de hypertekst strucuur meer gedetailleerde informatie op te halen. Sommige uitgevers noemen dit aanbod op verschillende niveaus het `herverpakken van informatie'. Dat geldt dan vooral voor combinaties van papier, fax en elektronica (afbeelding 8.2). In afbeelding 8.3 wordt gedemonstreerd hoe dit herverpakken kan leiden tot `publishing on demand' en `maatconfectie' (customized information) voor speciale afnemers.

C. Ontwikkeling en uitbouw van activiteiten op basis van gedegen inhoudelijke kennis van de onderwerpen

Dit lijkt voor de hand te liggen doch deskundigheid op het gebied van juridische, zakelijke, medische, financiële, wetenschappelijke en technische onderwerpen wordt - zeker bij elektronische uitgeefvormen - ten gevolge van de sterk toenemende complexiteit en vertakking van deze kennisgebieden steeds belangrijker voor het bepalen van het uitgeefbeleid. Lang voorbij zijn de dagen dat een deskundig auteur bij aanbieding van zijn complete manuscript zijn uitgever kon horen zeggen: `U schrijft, wij drukken'. Wil men nieuwe onderwerpen aan de bestaande uitgeversfondsen toevoegen dan zal men zich allereerst van een diepgaande inhoudelijke kennis van deze nieuwe onderwerpen moeten verzekeren. Dit houdt uiteraard sterk toenemende professionalisering van de medewerkers van de uitgeverij in.

D. Concentratie op specifieke markten en marktsegmenten

De succesvolle uitgeverij heeft zich geconcentreerd op een of meer helder gedefinieerde markten en gebruikersgroepen die een duidelijke en continue behoefte hebben aan specifieke informatie. Deze uitgever bewerkt zijn marktsegmenten energiek (afbeelding 8.4) en biedt in de gekozen segmenten een zo breed mogelijk pakket van tekst, beeld en eventueel geluid aan. Desgewenst zal de uitgever ook informatie aanbieden van derden en deze door de klant laten downloaden om te combineren met informatie uit eigen bezit.

Elektronische uitgevers mikken niet op massamarkten zolang er geen of zeer beperkte advertentiemogelijkheden aanwezig zijn. Pas als er een kritische massa van consumenten van elektronische producten gecreëerd is kan elektronisch uitgeven een medium met advertentiepotentie worden.
De nisbenadering is tot op heden dus de meest succesvolle. Hierbij kan nog worden aangetekend dat in een enkel geval een elektronische uitgever ook weer teruggrijpt naar folio-uitgeven om aan de behoefte van de door hem bewerkte nis te voldoen. Zo gaf het Lexis-systeem een licentie uit aan een Franse uitgever die de elektronische Lexis-producten weer wilde ombouwen naar de papieren vorm (wetgeving en rechtspraak) om aan zijn klanten complete verzamelingen te kunnen aanbieden. Soms publiceren succesvolle uitgevers voor hun nis parallel-edities in boekvorm, online en op cd-rom.

E. Bijzondere aandacht voor klantenservice

Niet alleen helpt de staf de gebruiker om informatieve inhoud te vinden en behandelt ze ook vragen en klachten maar er wordt steeds meer aandacht besteed aan het trainen en helpen van de klant in het gebruik van het nieuwe informerende systeem. Soms wordt daarbij gebruik gemaakt van audiotex. Helpdesks voor gebruikers van losbladige systemen worden getransformeerd tot een universele gebruikersservice. De verborgen goudmijn van de uitgever is zijn klantenbestand, niet alleen voor het verkopen van nieuwe producten maar in het bijzonder voor het instandhouden en versterken van de relatie met de professionele gebruiker. Er komen zo continue en interactieve informatiestromen tot stand die een begeleiding vormen van de per abonnement bestelde documentatie.

F. Erkenning en acceptatie van het feit dat pc's en/of speciale Internet-terminals de spil worden (of reeds zijn) van het elektronische informatiegebruik waarmee het mogelijk wordt externe en interne gegevens en software te combineren en te integreren.

Via downloading en ook met behulp van software waarmee de informatie die betrokken wordt uit de database van de elektronische uitgever kan worden gemanipuleerd of geïntegreerd met eigen informatie, zijn gebruikers met hun pc's of Internet- terminals in staat hun eigen informatiemenu samen te stellen, à la carte en just in time.

G. Het gelijke tred houden met de technologische ontwikkelingen

Er zijn in de nabije toekomst op een aantal gebieden zoals netwerken en multimedia computers verdere innovaties te verwachten waarmee de ontwikkeling van de uitgeverij gelijke tred zal moeten houden. Dat zal met name moeten geschieden door verbetering van het uitgeefproces. Digitale originelen zullen de films of de gedrukte pagina's gaan vervangen. Het digitale origineel wordt de enige oorspronkelijke bron voor het uitgeven (en ook van copyright). De elektronische digitale bron kan worden gebruikt om met alle daarin aanwezige elementen (tekst, tekeningen, foto's en separaties) diverse informatieproducten te vervaardigen zoals boeken, nieuwsbrieven, video, compact discs enz. De succesvolle uitgever is reeds aan het investeren in deze nieuwe technieken die het hem mogelijk maken diverse stappen in het productieproces te elimineren, inclusief magazijnopslag (afbeelding 8.5).

H. Initiële aanwezigheid van een `goeroe'

Vooral bij de eerste opzet van een `mixed media' uitgeverij treft men veelal gedreven zieners aan die een functie hebben bij de eerste acceptatie bij de brugslag tussen de bestaande en de nieuwe media en het overtuigen van bestuurders. Hun bruikbaarheid neemt meestal af naarmate de nieuwe activiteiten succesvol worden of gemeengoed zijn. Dan reist de mobiele goeroe af naar nieuwe horizonten. De immobiele goeroe kwijnt weg in een uithoek van het bedrijf.

I. Aanwezigheid van een welwillende controller

Veel nieuwe media-activiteiten worden in de kiem gesmoord door ze te weinig tijd te gunnen om tot bloei te komen. Overkritische en ongeïnteresseerde financiële afdelingen kunnen in een mixed media omgeving veel schade aanrichten. Van de mix blijven dan alleen de traditionele producten over die het altijd al zo goed deden. Het bedrijf merkt dan echter na enige tijd dat het de boot heeft gemist omdat er geen consequente ontwikkeling van nieuwe producten heeft plaatsgevonden.

J. De omvang van de staf of de stafdiensten is bescheiden

Behalve een onwelwillende controller kunnen ook welwillende staven een belemmering vormen voor het succesvol ontwikkelen van een mixed media bedrijf. Nieuwe media zijn spectaculair en interessant en ze verlenen in het begin een zeker prestige aan de betrokkenen. Velen zwemmen mee in het zog van de goeroe als de eerste acceptatie van het nieuwe medium een feit lijkt te worden en ze versterken en overbelichten op deze wijze een trend die wellicht op een laag pitje had moeten blijven. Talenpractica, leertoestellen, p.i.p.-projectoren, geprogrammeerde instructie, computergestuurde dia's, dito microfiche readers, laservision, vertaalprogramma's, viditel, hybride interactieve kabelprojecten, analoge hdtv, cd-i (althans in de vs) enz. enz. zijn omvangrijke gehele of partiële mislukkingen geworden omdat er zich een te groot aantal mensen met een te groot en te ondeskundig enthousiasme op gestort heeft.
De omvang van de staf en luxueuze meubilering en te dure auto's zijn graadmeters voor de faalkans van media in een uitgeverij.

Dat geldt natuurlijk ook voor directiekantoren, maar daar is al veel over geschreven. Een van de succesvolle Engelse uitgevers uit het verleden, Sir Stanley Unwin, troffen wij aan met zijn bureau op een overloop in het trappenhuis; de bezoeker liep de kans met stoel en al ruggelings van de trap te vallen. Robert Maxwell echter hield kantoor in een kasteel met antiek meubilair. Zijn multimedia empire ging geheel te gronde.

K. Tenslotte: succesvolle ontwikkeling van een specifieke mediacultuur in de eigen organisatie

Voor de directie en de medewerkers van de onderneming en natuurlijk ook voor de auteurs moeten de elektronische en audiovisuele media even natuurlijke voertuigen van informatie worden als de traditionele. Om die situatie te bereiken moet men de medewerkers voortdurend informeren over, enthousiast maken voor en blootstellen aan de media en vooral ervaring laten krijgen met betrekking tot de effecten van complementariteit en integratie. Het was in de afgelopen jaren vrij gebruikelijk dat verschillende bedrijfsafdelingen zich in de loop van de tijd met de ontwikkeling van verschillende media bezig hielden. Men ziet nu een neiging tot integratie (afbeelding 8.6). Bij deze integratie kan men ook beter zicht houden op de bewaking van de auteursrechten.

8.3 Uitgevers en het Internet

In het voorgaande wezen wij op de noodzaak bij voortgaande groei gelijke tred te houden met de technologische ontwikkelingen. De potentiële mogelijkheden die het Internet en het Intranet (`virtual private networks') aan uitgevers kunnen bieden om informatie te verspreiden en redactionele of promotionele activiteiten te bedrijven verdienen hier nog speciale aandacht omdat deelname aan deze vorm van online elektronisch uitgeven speciale eisen aan de uitgeversorganisatie stelt. De betekenis die het Internet (en het meest aansprekende navigatie-instrument www) in logistiek opzicht kan hebben voor de uitgever van wetenschappelijke of professionele informatie is te vinden in de volgende activiteiten:

Er zijn nog veel problemen op te lossen zoals het scheppen van de mogelijkheid om anoniem voor de geraadpleegde informatie te betalen. Ook de auteursrechtelijke bescherming van de inhoud is moeilijk te verwezenlijken. Tenslotte laat het Internet zonder redactionele controle slecht taalgebruik toe en ook onbetrouwbare of onbruikbare informatie (Stoll, 1995).

Afgezien van deze en andere problemen die bij het gebruik van het Internet opdoemen kan de uitgeversorganisatie nu al profiteren van de mogelijkheden tot het versnellen van onderdelen van het uitgeefproces.

8.4 Een model voor een `mixed media' uitgevershuis

De hiervoor beschreven karakteristieken (A t/m K) stellen ons in staat een structuur voor een uitgevershuis te construeren waarin het traditionele en het nieuwe, multimediale uitgeven kunnen coëxisteren en waarmee een positie in diverse waardeketens kan worden ingenomen (afbeelding 8.7).

In dit model - waarin wij onze voorgaande theoretische beschouwingen uit deel I hebben verwerkt - kunnen zowel papieren producten die met behulp van de computer vervaardigd zijn als ook alternatieve informerende systemen worden ontwikkeld en gedistribueerd. In de hierna in hoofdstuk 9 volgende casestudies zullen wij telkens onderdelen van dit model aantreffen.