21 SLAAGKANSEN EN SUCCESFACTOREN BIJ INNOVATIES

21.1 Slaagkansen van informerende systemen bij de inzet van nieuwe technologieën

The future is being shaped, not by a grand plan but by myriads of `grass-roots' business and government decisions.

John C.B. LeGates
Center for Information Policy Research, Harvard, 1995

Na onze theoretische beschouwingen in deel I over innovaties en de succesfactoren van informerende systemen beschreven wij in deel II de innovaties en de inzet van nieuwe technologieën bij de ontwikkeling van de eerste informatiedragers. In veel gevallen hadden wij te maken met achtereenvolgens premature, primitieve, passende en te ingewikkelde technologieën. Premature technologieën vinden geen toepassing in de markt. Een primitieve technologie (bijv. stempels, blokdruk, wrijfdruk, enz.) kan gedurende een bepaalde periode succesvol zijn en een passende technologie (bijv. boekdruk) kan de gebruiker bevredigen totdat het nut of de functionele waarde afneemt. Een te ingewikkelde technologie blijft buiten het gebied waar de slaagkansen liggen.

Bij de komst van de nieuwe informatietechnologieën zien wij hetzelfde beeld. De computer van Babbage was zijn tijd ver vooruit maar zat door het ontbreken van elektronica op een dood spoor en de Hollerith apparatuur was primitief ten opzichte van de latere opslag- en invoertechnologie. De microfilm van 1870 was prematuur, de microvormen van gisteren en vandaag zijn primitief maar nog functioneel bruikbaar, de 78-toeren plaat zakte bij de komst van de langspeelplaat snel van passend naar primitief om daarna geheel te verdwijnen. Hetzelfde gebeurde met de langspeelplaat bij de komst van de audio-cassette en vervolgens van de cd-Audio. De cd-rom bewoog zich in tien jaar van te ingewikkeld en traag naar passend, de alweer enigszins verouderde cd-i technologie voert nog een strijd met concurrerende systemen op weg naar een eventueel geaccepteerde, passende marktnis, waarbij het een conditio sine qua non is dat de aanbieders van informatie voldoende interessante en vooral kundig gepresenteerde interactieve en visueel attractieve inhoud kunnen aanbieden die een koopkrachtige markt van voldoende omvang (en de juiste leeftijdsklasse) aanspreekt. Dit geldt evenzeer voor de zich snel maar nog tamelijk onoverzichtelijk ontwikkelende netwerken die supplementaire, alternatieve of vervangende mogelijkheden voor informatieverspreiding bieden. Uiteraard spelen bij dit alles ook de omstandigheden in de informatiemarkt in het algemeen een rol.

21.2 Succesfactoren van nieuwe informatiedragers

Wanneer wij terugkijken op de periode van de afgelopen veertig jaar waarin nieuwe magnetische, optische en elektronische informatiedragers beschikbaar kwamen voor uitgevers en andere informatie-aanbieders, dan zien wij een zeer divers beeld van mislukking en succes, van geheel of gedeeltelijk geslaagde producten en diensten, van onvermoede toepassingen en van kleine marktnissen waarin zich niet universeel doorgebroken technologieën hebben weten te nestelen. Uit een aantal in deel III beschreven cases bleek ook hoe moeilijk het is voorspellingen te doen omtrent de product/levenscyclus van nieuwe informatiedragers en informerende systemen.

Teneinde de slaag- en faalkansen van de nieuwste digitale informatiedragers die zich in de jaren negentig in een overweldigende hoeveelheid en variëteit aandienen te kunnen inschatten, hebben wij ons in hoofdstuk 4 verdiept in de geschiedenis van het elektronisch uitgeven en de nieuwe elektronische informatiedragers om na te kunnen gaan welke succesfactoren een rol hebben gespeeld bij de acceptatie door de markt en dus door de diverse eindgebruikers.
Ons uitgangspunt bij de analyse van informerende systemen was een inventarisatie van de karakteristieken van de informatie- en communicatietechnologieën waarbij wij ons beperkten tot de informatiedragers van tekst, beeld en geluid zoals die beschikbaar kwamen voor de uitgeverij.

21.3 Karakteristieken van informatiedragers

In de hoofdstukken 1, 4 en 5 en in de case studies hebben wij een aantal kenmerkende verschillen tussen oude(re) en nieuwe informatietechnologieën en informatiedragers beschreven. Hierbij hebben wij geconstateerd dat deze karakteristieken bruikbaar zijn bij de weging van succesfactoren en acceptatiekansen van nieuwe informatiedragers onder verschillende omstandigheden (afbeelding 1.2). Wij vatten de door ons genoemde karakteristieken nog even samen:

Met betrekking tot de laatstgenoemde kenmerken constateerden wij dat niet alleen de kans op de acceptatie door de gebruiker maar ook de kans op commercieel succes van nieuwe informerende systemen veel groter is als er sprake is van accumulerende technologieën. Een succesvolle accumulerende technologie is bijvoorbeeld die van de personal computer als instrument voor elektronisch uitgeven (hfdst. 4). De moderne pc is niet gericht op één bepaalde functie maar is een platform voor functies als desktop publishing, telecommu-nicatie, online raadpleging en multi-media presentaties.

In de case studies zagen wij bij de behandeling van de objecten en effecten van innovaties (zoals besproken in hoofdstuk 2) dat er vooral sprake is van verbetering en hybridisering en veel minder van volledige vervanging.

Bij innovatie van informerende systemen blijkt volledige vervanging (nog) zelden voor te komen.

21.4 De succescurve van informerende systemen

In hoofdstuk 1 noemden wij bij de veronderstelde negen `echte' succesfactoren (afb. 1.2) ook twee commerciële factoren, namelijk de mogelijkheid tot het realiseren van winst en het efficiënter of voordeliger kunnen produceren van combinaties van informatieproducten of -diensten door de producent. Hierbij moesten wij ons bij de vergelijking van de Gutenberg innovatie (en de daarop volgende drukcultuur) met de huidige innovaties van informerende systemen afvragen of de marktbewegingen zoals die bij de folioproducten voorkomen ook bij het aanbod van elektronische producten te verwachten zijn.
Het beeld van de omzet- en rendementsontwikkeling van diverse in meerdere of mindere mate geslaagde traditionele informatieproducten vertoont namelijk grote verschillen. Als wij de diverse typen van klassieke informerende systemen die gebaseerd zijn op de papieren informatiedrager (inclusief `infotainment' en `edutainment') bezien dan toont zich een pluriform beeld van trends en cycli die vergeleken kunnen worden met de diverse marktvormen die - over kortere of langere perioden bekeken - buiten de wereld van de informatievoorziening voorkomen. Wij wilden onderzoeken of dit pluriforme beeld zich eveneens voordoet bij de nieuwe elektronische informerende systemen en ook wilden wij nagaan op welke wijze de slaag- en faalkansen beïnvloed worden door de bewegingen van de markt.

Van den Brink (1987) bood ons enige bouwstenen aan voor dit onderzoek, gevormd door een in zijn tekst onderbouwde schematische samenvatting van de variabelen bij de exploitatie der media (afbeelding 21.1). Omdat Van den Brink zijn actieve aandacht vooral richtte op de foliomedia (hij beschreef de periode 1938-1985) zijn zijn analyses met betrekking tot het elektronisch uitgeven voor ons minder relevant.

Naast de aspecten: kostenvariabiliteit (kolom 1), eigen creativiteit (kolom 4), selectieve gerichtheid (kolom 5), en substitutie-ongevoeligheid (kolom 9) achten wij in het bijzonder de specifieke wendbaarheid (kolom 13) van betekenis bij het inschatten van de slaagkansen van nieuwe elektronische informerende systemen. De specifieke wendbaarheid van de inhoudelijke informatie - met andere woorden het vermogen om de inhoud van de boodschap tijdig aan te passen en te converteren - is bij onze verdere overwegingen van belang. In hoofdstuk 8 hebben wij bij de beschrijving van de trends en ontwikkelingen in het uitgeversbedrijf reeds een aantal voorbeelden gegeven van deze aanpassing en conversie van de inhoud.

In afbeelding 21.2 zien wij een aantal in de uitgeverij voorkomende marktcurven die mede door de inzet van elektronica kunnen worden beïnvloed omdat de inhoud van de informatieve boodschap door digitalisering wendbaarder is geworden:

A. De groeifase van een nieuw informatieproduct

Na introductie van een geslaagd klassiek informatieproduct zien wij in het algemeen een stijgende curve die op een bepaald moment gaat afvlakken. Uitgevers pogen, bijvoorbeeld door middel van vooraankondiging of voorintekening voorafgaande aan de lancering van een product, een snelle groei van de omzet te effectueren. Informatieproducten zijn vaak aan tijd gebonden, de inhoud is `bederfelijk' en de concurrentie volgt meestal snel met vergelijkbare producten. Men hoopt na de introductie zo laag mogelijk op de curve het break-even point te bereiken. Dit geldt uiteraard ook voor elektronische informatie. Door het goedkoper worden van de techniek ligt het break-even punt lager in de curve omdat men geen oplage behoeft te draaien. Is een tekst eenmaal digitaal opgeslagen dan kan men kiezen voor diverse presentatievormen: print-out, publishing-on-demand, CD-ROM of online.

B. De stijgende vraag

Na afvlakking van de groeicurve poogt men een voortgaande stijgende vraag te bereiken door, gebruikmakend van de eerste reacties uit de markt (recensies, geïdentificeerde gebruikersgroepen, gebleken belangstelling van de kant van nog niet eerder geïdentificeerde afnemers), extra verkoopinspanning te verrichten. Dit is bijvoorbeeld het geval bij educatieve uitgaven die geleidelijk op meer instellingen worden voorgeschreven of bij documentaire publikaties die in een bepaalde behoefte blijken te voorzien. Digitale tekst kan men op verschillende manieren `herverpakken' en geschikt maken voor diverse markten.

C. De constante vraag

De uitgever die na de introductie een constante vraag weet te genereren heeft een succesvol product ontwikkeld. Hij heeft als het ware een gebruiksartikel gecreëerd dat te vergelijken is met eerste levensbehoeften.
Het hebben van `steady sellers' is het ideaal van elke uitgever. Voorbeelden zijn: bijbels, atlassen, woordenboeken, muziekuitgaven, tekstuitgaven en in het algemeen klassieken. Deze producten vormen vaak het hart van het traditionele uitgevershuis. Producten met een constante vraag lenen zich soms goed voor elektronische presentatie (herverpakking) in de multimediamarkt.

D. De dalende vraag

Bij informatieproducten die een marktverzadiging bereiken, niet volledig succesvol zijn, geleidelijk verouderen of vervangen worden door andere, treedt onvermijdelijk na de introductie een vrij snelle daling van omzet in. Men ruimt de voorraad dan op via de handelaren in uitgeversrestanten om in de magazijnen plaats te maken voor nieuwe producten. Als teksten digitaal opgeslagen zijn kan men de inhoud (bijv. op afroep via print-out) beschikbaar houden voor eventuele latere belangstelling. Dat is een zeer belangrijk effect van digitalisering.

E. De vraagexplosie

Dit is het beeld van de bestseller, een product dat - meestal onverwachts - overmatig aanslaat. Een bestseller kan in diverse uitgeefsectoren voorkomen en de ene herdruk volgt dan op de andere. Wee echter de traditionele uitgever die, op het hoogtepunt van de curve aangekomen, meent dat de bomen tot de hemel groeien en nog een grote herdruk vervaardigt. De omzet van een bestseller zakt bijna altijd dramatisch in. Bij elektronische uitgeefvormen is dit geen ramp omdat men niet met onverkoopbare voorraden blijft zitten en tot publishing-on-demand kan overgaan.

F. De vervangingscyclus

Deze curve komt voor bij educatieve uitgaven en bij vastbladige documentaire informatie en natuurlijk bij agenda's en almanakken. Herziene herdrukken houden de verkoop op peil mits men de klanten weet te binden (bijv. via abonnement of uitgekiende mailingsystemen). De vervangingscyclus is bij informatieproducten een verfijning van C. Elektronische uitgeefvormen lenen zich bij uitstek voor vervanging. Men kan het elektronische online product als men wil dagelijks bij de tijd houden. Er ontstaat dan een constante reeks van nieuwe edities.

G. De gekeerde trend

Het beeld van een herstel na daling is een interessant fenomeen. Het kan een stukje uit de vervangingscyclus (F) zijn maar het kan ook een effect zijn van een hernieuwde belangstelling, zoals bijvoorbeeld waargenomen m.b.t. de nagelaten werken van Johan Huizinga die via een gekeerde trend belandden op de lijn van de constante vraag.
De boeken van Ian Fleming (James Bond) kregen een nieuwe impuls na de succesvolle verfilmingen die overigens weer een nieuw product schiepen dat hoe langer hoe minder met de originele inhoud spoorde. Nog pregnanter ziet men deze ontwikkeling bijvoorbeeld bij een boek als `Jurassic Park' van Michael Crighton. Deze bestseller gaf niet alleen het materiaal voor een verfilming en elektronische spelen maar ook een reeks van franchise activiteiten die de levensduur van het basisproduct aanzienlijk verlengen.
Een ander voorbeeld van de gekeerde trend is de ontwikkeling van de losbladige uitgaven die de uitgever in staat stelden de vervangingscyclus (F) in eigen hand te houden en het product op kosten van de abonnee bij de tijd te houden. Nu het einde in zicht lijkt te komen van deze productvorm zoeken uitgevers naar elektronische verschijningsvormen (CD en online) voor de documentaire inhoud die de gevreesde dalende trend van de omzet kunnen keren.
Tenslotte geeft de gekeerde trend ook een beeld van de ontwikkeling die sommige gedrukte uitgaven laten zien als de fysieke omvang te groot wordt. Bij bepaalde documentaire uitgaven groeide in de loop van de tijd de hoeveelheid tekst zodanig dat het papieren medium onhanteerbaar werd. Ook hier biedt elektronisch uitgeven de mogelijkheid, de trend te keren. Telefoonboeken zijn een ander voorbeeld van trendkering door elektronische herverpakking van de inhoud (bijv. door Minitel in Frankrijk).

H. De conjuncturele cyclus

Deze curve geeft bijvoorbeeld de cyclus van kranten en publiekstijdschriften weer die voor hun succes sterk afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten.
Duurdere publieksboeken zijn eveneens afhankelijk van conjuncturele invloeden, al is dat soms minder direct evident. Documentaire informatieve uitgaven zijn een `must' die nauwelijks of geen invloed ondervinden van conjunctuur, soms integendeel. Crises genereren overheidsvoorschriften die door de uitgevers voor de gebruikers `vertaald' en toegelicht moeten worden. Ongeacht de conjuncturele cyclus zet het elektronisch uitgeven van documentaire uitgeven door.

I. De prijscyclus

Een prijscyclus (waarvan het traditionele voorbeeld de varkenscyclus is), kwam tot op heden in het uitgeversvak, dat oneindig vele kleine deelmarkten bedient, niet vaak voor. Boeken hebben (althans nog in Nederland) een vaste prijs, hetgeen niet geldt voor elektronische producten. Bij het invoeren van nieuwe technologieën voor verspreiding van informatie stijgt de prijs van de informatiedrager om later weer te dalen als de technologie goedkoper wordt.
Hierbij hebben echter de redactionele kosten (en in het algemeen: de intellectuele technologieën) de neiging om te stijgen als door de nieuwe mogelijkheden van de techniek interactie en manipulatie met de informatieve inhoud vereist is.
Dit werd bijvoorbeeld duidelijk toen men de techniek van de geprogrammeerde instructie (gi) bij boeken trachtte in te voeren. Het bleek dat het construeren van scenario's en `boomstructuren' een sterke stijging van de kosten voor auteurs- en redactionele arbeid met zich mee bracht, prohibitief voor het foliomedium (qua prijs èn omvang).

Uit het voorgaande en ook uit een aantal van de door ons beschreven cases blijkt dat de succesfactoren van een elektronische informatieproduct sterk bepaald kunnen worden door het vermogen om de boodschap op korte termijn aan te passen en te converteren naar een ander medium. Voorbeelden van deze wendbaarheid kan men in uitgeverijen op verschillende niveaus van het bedrijf aantreffen:

Wij constateren dus dat door digitalisering, intelligente codering en opslag van de inhoudelijke boodschap (tekst, beeld en geluid) deze inhoud `medianeutraal' wordt gemaakt en derhalve multi-inzetbaar is via verschillende elektronische distributiemiddelen en netwerken. De uitgever die hierin investeert kan zijn strategische, operationele en/of tactische wendbaarheid behouden en schept de mogelijkheid zijn succescurve te beïnvloeden.

21.5 Factoren die de slaagkansen van informerende systemen bepalen

Zoals wij in hoofdstuk 5 hebben betoogd is het belangrijkste aspect van documentaire informatie de informatieve inhoud (cijfers, berichten, boodschappen, feiten, gegevens, adviezen of opinies). Alle andere aspecten van informatie als: beschikbaarheid, kwaliteit, kwantiteit, prijs, presentatie, vorm enz. zijn natuurlijk van groot belang maar ze spelen pas een rol als in de markt een relatie is gelegd met gebruikerscategorieën. Identificatie van de gebruikerscategorieën kan alleen maar plaatsvinden aan de hand van interesse voor het onderwerp en de inhoud; de werkelijke informatiebehoefte ontstaat pas in een specifieke gebruikssituatie.
De overige aspecten komen aan de orde in een volgend stadium, namelijk als er informatieproducten of -diensten ontwikkeld moeten worden. Als het zicht op de gebruiker ontbreekt is het tamelijk zinloos om over de secundaire aspecten van informatie spreken.

Wij hebben in afbeelding 21.3 de gestileerde informatiebehoeften (transacties verrichten, zoeken, selectief lezen, studeren en `browsen') van gebruikers in een al eerder (afbeelding 8.1) in een iets andere vorm gepresenteerd schema bijeengebracht met daarnaast een opsomming van de meest geapprecieerde kenmerken van bepaalde informatiedragers. Aan de hand van dit model is het mogelijk een zekere verwachting uit te spreken omtrent de slaagkansen van concrete informatieproducten en -diensten die het beste aansluiten bij de informatiebehoefte. Zo zou elektronische online informatie de beste slaagkansen kunnen hebben bij gebruikers die behoefte hebben aan het type informatie in de top van de driehoek: spoedberichten of transacties. Sleutelinformatie en bepaalde vormen van achtergrondinformatie alsmede ontspanningsinformatie (hobbies, games) kunnen een bepaalde meerwaarde krijgen door inschakeling van elektronische media.

Wij komen echter niet verder dan het uitspreken van zekere verwachtingen als wij niet bereid zijn in de praktijk de factoren die een rol spelen bij het informatiegebruik nader te bestuderen:

Allereerst het inhoudelijke aspect: waarvoor is de informatie van belang en welke generieke informatiebehoeften zijn er te onderkennen?

Vervolgens moest de vraag aan de orde komen welke kenmerken van belang zijn voor welke behoeften, bijvoorbeeld actualiteit of de mogelijkheid informatie te manipuleren, te wijzigen of aan te vullen.

Voorts was de vorm waarin informatie gepresenteerd wordt bij onze analyse van betekenis. Gaat het om tekst, geluid, beeld of om noodzakelijke consultatieve, polymediale of multimediale combinatie van deze drie?

Tevens dient men zich af te vragen in welke gebruiksomgeving de informatie fungeert (bijvoorbeeld in diverse kantoorsituaties, snelle commerciële transacties, routine-arbeid, planning, studie of research, educatieve activiteiten, thuiswerk of zelfontplooiing of ontspanning). Bovendien dient men te weten over welke kennis, ervaringen en vaardigheden de gebruiker beschikt.

Tezamen moeten deze aspecten van informatiegebruik voor iedere specifieke situatie door de informatie-aanbieder onderzocht en gewogen worden om tot een benadering te komen van de slaagkansen van het aanbod aan de potentiële gebruiker.

Discussies met een groot aantal uitgevers en andere aanbieders van informa-tieproducten en -diensten en met hun afnemers in diverse sectoren hebben echter tot de merkwaardige constatering geleid dat ondervraagde gebruikers meestal niet exact kunnen aangeven wat voor soort informatie ze willen ontvangen. Ook zijn gebruikers niet erg uitgesproken over de wijze waarop ze informatie zoeken. In hoofdstuk 6 hebben wij informatiegebruiker, informa-tiegedrag en informatie-omgeving reeds aan een beschouwing onderworpen als fundament voor de casestudies.

Als stimulantia voor diffusie van specifieke innovatieve elektronische producten hebben wij de volgende factoren onderkend:

Genoemde factoren werden vervolgens in de casestudies aan praktijksituaties getoetst.

21.6 De casestudies

Aan de hand van ons onderzoek en onze hypothesen hebben wij in de case studies allereerst willen aantonen dat de nieuwe media bij de overdracht van gespecialiseerde documentaire, wetenschappelijke en technische informatie de gevestigde, traditionele media slechts in bepaalde situaties al geheel konden verdringen (o.a. case A: Van microfiche tot cd-rom). Vaak blijven de verschillende informatiedragers naast elkaar in gebruik.

In de meeste gevallen vullen de middelen tot overdracht van informatie elkaar aan. In de casestudies hebben wij de fenomenen: substitutie, supplementariteit en complementariteit in de praktijk bestudeerd. Hierbij konden wij de succes- en faalfactoren niet alleen relateren aan de behoeften van de gebruiker maar ook aan de drijfveren van de aanbieders en van de maatschappij.

De nieuwe informatietechnologieën bleken zeer geschikt te zijn voor toepassing bij voortdurend muterende informerende systemen waarbij vooral snelle communicatie en transacties bepalend zijn voor de door de gebruiker aan het systeem toegekende waarde (cases I, J en H: Reuters, Téléroute en ook elektronische tijdschriften).

Daarnaast zagen wij dat nieuwe informatietechnologieën onmisbaar zijn geworden bij zeer omvangrijke bestanden die niet meer volledig via het papieren of fotografische analoge medium beheersbaar zijn (cases D, F, E en K: woordenboeken, encyclopedieën, wet- en regelgeving en andere overheidsdocumentatie).

Voorts bleken ook interactie, manipulatie en simulatie het beste gerealiseerd te kunnen worden met elektro-optische media (encyclopedieën en leersystemen).

Verder bleek het mogelijk met behulp van nieuwe technologie het ideaal van `publishing-on-demand' te realiseren (cases C en K: International Bureau of Fiscal Documentation en de Aspen Aids Database).

De mislukking van grootschalige projecten (case G: Totaalnet Zuid-Limburg) was te wijten aan het feit dat er geen geschikte of interessante inhoud aan de gebruiker kon worden geboden en vooral ook dat er geen grote `trekker' aanwezig was. Technology push zonder market pull bleek niet tot succes te leiden. Tot het opzetten van informerende systemen die ook op de individuele gebruiker toegesneden `problemenoplossende' informatie bieden is het in het algemeen nog nauwelijks gekomen.

Daar, waar er behoefte bestond aan authenticiteit, beeldkwaliteit, vormvastheid, archivering en simpel gebruiksgemak bleken de analoge informatiedragers en in het bijzonder het papier nog geprefereerd te worden, al dan niet in combinatie met nieuwe technologieën (case B: de middelgrote wetenschappelijke uitgeverij). Men zou kunnen zeggen dat papier een wat trage, gemakkelijke `allesvreter' is.

Wel is het van belang op te merken dat bij de middelgrote wetenschappelijke uitgeverij achter het ogenschijnlijk nog klassieke boekproduct de elektronische middelen een zeer grote rol spelen bij het vervaardigen van het folioproduct en vooral ook bij de wetenschappelijke communicatie met auteurs en afnemers die voor een deel al via het Internet plaatsvindt.

Onze eerdere onderzoeken aan het eind van de jaren zeventig en het begin van de jaren tachtig die betrekking hadden op de pioniers van het elektronisch uitgeven bleken wat aan belang te hebben ingeboet omdat ze gebaseerd waren op `mainframe computing'. Hierbij speelden de beheerders van deze grote systemen nog een belangrijke rol bij de bediening en traden dus als intermediair op bij de informatievoorziening. Met de opkomst van de pc zijn geleidelijk geheel nieuwe patronen en netwerken voor de distributie van informatie ontstaan. Bij de opkomst van het Internet en de andere netwerken ging ook de pc in een online situatie functioneren. De gebruiker is door deze ontwikkeling veel mondiger en autonomer geworden wat echter nog niet wil zeggen dat het opzoeken van alle gewenste informatie daardoor altijd gemakkelijker is.

21.7 De gebruiker moet centraal staan

Often the psychological aspect of consumer needs must be probed in designing the product.

Robert J. Thomas, New Product Success Stories
Lessons from Leading Innovations, 1995

Wij hebben in het voorgaande telkens weer geconstateerd dat de consument de spil is waaromheen elk onderzoek over slaag- en faalkansen van informerende systemen draait. Op zichzelf is dat geen opzienbarende ontdekking: elke aanbieder in de markt beseft dat, maar hij weet ook dat het niet meevalt om de consument te doorgronden, vooral daar waar het product of de dienst te maken heeft met de overdracht van informatie en kennis.
De gebruiker blijkt de innovatie van een informerend systeem gemakkelijk te accepteren als hij inhoud, presentatievorm (verpakking) en verspreidingswijze als een reële verbetering van de bestaande situatie ervaart. Een innovatie door de producent van het vervaardigingsproces zal hem niet interesseren als het uiteindelijke effect niet verbetert. De producent is in eerste instantie vooral geïnteresseerd in het effect van de innovatie omdat hij zijn strategie daarop zal moeten toespitsen. Zijn kansen op succes nemen echter toe als hij vervolgens zijn interne doelstellingen weet te vertalen naar de `simpele' behoeften van de modale gebruiker, nl. de verbetering van het bestaande.

Opmars in de schaduw van een reeds succesvolle technologie leverde in de praktijk vaak de beste slaagkansen op. De zogenaamde `killer application', het informatieproduct dat direct een doorslaand succes wordt, komt uiterst zelden voor.

Wij hebben bij onze studie naar voorbeelden gezocht van geslaagde informerende systemen en gepoogd een theorie op te bouwen rond een aantal case studies. Als men de conclusies van dit onderzoek in één zin zou willen samenvatten dan zou die aldus luiden:

Innovatieve informerende systemen hebben kans op succes als zij een functionele meerwaarde aan de gebruiker bieden.

Wij moeten hierbij dan echter meteen de vraag stellen of informerende systemen beslist falen als ze geen functionele meerwaarde hebben. Voor de beantwoording van deze vraag moeten wij opnieuw terug naar de consument en de betekenis die de functionele meerwaarde voor hem kan hebben.

21.8 De functionele meerwaarde voor de consument

What does matter is whether an individual perceives the innovation as advantageous.

Rogers, 1983, p. 15

Het grote aantal activiteiten dat de mens in het dagelijkse leven verricht kan men opsplitsen in standaardactiviteiten, zodanig te kiezen dat ze in een tijdsverloop een relatief grote stabiliteit vertonen en daarmee ook in de tijd te bestuderen zijn. Tot de standaardactiviteiten behoren bijvoorbeeld eten, drinken, slapen, reizen en spelen maar natuurlijk ook het tot zich nemen van informatie in de vorm van krant, radio, televisie en de noodzakelijke documentaire vormen van informatie, het onderwerp van ons onderzoek.
Zo'n vrij stabiel pakket van standaardactiviteiten van een gebruikersgroep komt niet gemakkelijk in beweging. Met andere woorden: er zijn grote veranderingen in samenlevingsvorm of leefpatroon voor nodig om de standaardactiviteit `informatiegebruik' drastisch te wijzigen. De standaardactiviteiten: verwerking, bewerking, opslag en uitwisseling van gegevens en het gebruik van de informatieproducten en -diensten die daarmee samenhangen krijgen nu geleidelijk een elektronisch alternatief. Gebruik van die nieuwe producten en diensten is alleen aantrekkelijk voor de consument als ze aan hem een verbetering in termen van prijs, kwaliteit èn levertijd en dus een combinatie van meerwaarden bieden ten opzichte van de bestaande producten en diensten. Invoering van nieuwe informatietechnologie kan ook leiden tot grotere afzet van informatieve inhoud en van informerende systemen. Als echter een nieuw product geen functionele meerwaarde heeft dan zal de invoering daarvan vooral vervanging van bestaande goederen en diensten betekenen.

Er kan bij invoering van bepaalde innovatieve informatieproducten en -diensten echter ook sprake zijn van een afnemende functionele meerwaarde omdat er enerzijds een succesvolle introductie van een nieuw informatieproduct kan zijn _ bijvoorbeeld omdat het goedkoper is dan het klassieke product _ terwijl er anderzijds met het innovatieve product in feite niet méér en misschien wel minder wordt gedaan dan met het klassieke. Tevens kan zich naast de geapprecieerde functionele meerwaarde een verlies aan gebruiksvriendelijkheid manifesteren dat uiteindelijk leidt tot een vermindering van die meerwaarde in de praktijk. Ook is er bij de introductie van een innovatie soms sprake van een emotionele meerwaarde ten opzichte van bestaande systemen of merken van software artikelen. Deze ebt echter vaak weer snel weg.

Er bestaan ook geen aanwijzigingen dat er in het algemeen een onverzadigbare behoefte aan meer informatie zou bestaan, wel is er behoefte aan betere, meer toegespitste, dus wellicht minder informatie (`Less is more'). De overdaad aan extra gegevens of functies die via de elektronische media wordt geboden heeft dus lang niet altijd een hogere functionele meerwaarde ten opzichte van de bestaande informatiebronnen. Onze verwachting op grond van ons onderzoek is dan ook dat, als er innovatieve informerende systemen door de consument worden geaccepteerd, dit niet in alle gevallen zal leiden tot toename van de informatie-afzet maar wellicht tot verschuivingen tussen de informatiedragers binnen het tijdsbestek dat beschikbaar is voor de standaardactiviteiten. De steeds mondiger wordende gebruiker zal eerder een reductie, een toespitsing en een formalisering van het aanbod gaan verlangen dan een toename en een onbeheersbare vrije instroom van data en gegevens en het is ook in deze context dat de nieuwe uitgever zijn rol kan gaan meespelen. De geleidelijke verschuiving van het papieren informatieproduct naar de elektronische diensten zal ook bepaalde informatie-activiteiten, die in de bestaande informatieketen en in de huidige structuren nog een belangrijke plaats innemen, economisch onrendabel maken.
Wij spraken in dit verband al eerder over de traditionele drukkerijen die door het toenemende belang van de zogenaamde pre-press activiteiten en het digitaal drukken tot een rol in de marge als louter vermenigvuldiger worden veroordeeld (Koningsveld, 1995) en over de boekhandel die zoekt naar een nieuwe rol als distributeur van elektronische producten. Beide bedrijfstakken dreigen hun voorheen belangrijke positie in de informatieketen te verliezen. Maar ook onderdelen van de redactionele apparaten van de uitgevers kunnen onrendabel worden, omdat een deel van hun functies wordt overgenomen door de tekstverwerkingsfabrieken in de landen in het Verre Oosten en - meer recent - in Oost-Europa.

Wij kunnen concluderen dat een geconstateerde functionele meerwaarde een belangrijke indicatie kan zijn voor duurzaam succes op langere termijn van een nieuw informerend systeem.

21.9 Customer value

De waarde die een informerend systeem voor één gebruiker op één bepaald gebruiksmoment heeft (customer value) is een ander - vluchtiger - concept dan de functionele meerwaarde en laat zich nog moeilijker meten. Documentaire informatie wordt door de gebruiker op een bepaald moment gewaardeerd op grond van de hoeveelheid arbeid die hij zou moeten verrichten om de informatie zelf te verzamelen en derhalve op grond van de prijs die hij wenst te betalen voor dienstverlening door derden. Deze hoeveelheid arbeid, c.q. de prijs, is afhankelijk van de verlangde selectiviteit en de mutatiefrequentie. Selectiviteit wordt bepaald door de verhouding tussen de specificiteit van de vraagstelling en de breedte van het zoekgebied vanuit het perspectief van de gebruiker. De mutatiefrequentie van informatie heeft te maken met de vraag hoelang de informatie actueel blijft voor het handelen van de gebruiker.

In het algemeen kunnen we constateren dat de customer value hoger wordt naarmate de eisen van de individuele gebruiker met betrekking tot de selectiviteit en de mutatiefrequentie hoger worden.

Wij zagen dan ook dat juist op het gebied van de specifieke, snel wijzigende informatietypen de grootste successen geboekt werden bij de introductie van het elektronisch uitgeven. De individuele gebruiker realiseert zich de customer value en is bereid daarvoor op een bepaald moment een prijs te betalen als een innovatief systeem inderdaad een op geld waardeerbaar voordeel biedt boven het bestaande papieren product. Evenals bij de manifestatie van de emotionele meerwaarde komen wij ook naast de customer value het fenomeen van de `snob value' tegen (bijv. het verworven bezit van een gloednieuw, zeer geavanceerd informatiesysteem). `Snob value' is tegenwoordig echter onderhevig aan snelle erosie.

21.10 De geconstateerde diverse gebruikersbehoeften

An information system may be used,...but not be useful; it may also be useful, but not used. It may even be neither useful nor used. It is ideal if it is both used and useful.

Manfred Kochen, 1976, p. 150

De behoeften en de subjectieve beleving van de gebruiker die uit het onderzoek naar voren kwamen hebben wij in afbeelding 21.4 samengevat en vergeleken met de door de aanbieder beoogde of veronderstelde effecten en met de meetbare, zichtbare en waarneembare kwaliteiten van informerende systemen. De volgorde in de kolommen is willekeurig omdat er in de vele onderzochte gebruikssituaties uiteraard verschillende voorkeuren bestaan, zelfs binnen één specifieke gebruikssituatie. Uit deze rubricering blijkt hoe moeilijk het is aanbod en vraag op elkaar af te stemmen.

Bij de diverse gebruikerscategorieën spelen vooral de vooropleiding, de ervaring, de traditie, de gewenning, de leeftijd en in het bijzonder het vertrouwen in het gehanteerd informerend systeem een rol tegen de achtergrond van de psychologie van het individuele informatiezoekproces. Wat speelt zich precies af in het hoofd van degene die bijvoorbeeld informatie vergaart om een goed besluit te nemen? Wij weten het nauwelijks van onszelf.

De vraag rijst, welk gewicht er kan worden toegekend aan de hier opgesomde gebruikersbehoeften die de keuze van een bepaald medium kunnen bepalen. Uit de literatuur komen opvallende uitkomsten naar voren, bijvoorbeeld dat sommige kenmerken van elektronische media (snelheid, manipuleerbaar-heid, gebruiksvriendelijkheid) niet het hoogst scoren, althans bij ondervraag-den uit de medische en juridische disciplines, sectoren waar juist de nieuwe media vrij significant zijn gepenetreerd (bijv. Heyne, 1991). Bij de transactie-systemen scoren echter snelheid en actualiteit het hoogst. In het algemeen bleken gebruikers die bij het onderzoek werden ondervraagd veel waarde te hechten aan het concept van de zogenaamde `one-stop-shopping' en de `informatie-zelfbediening'. Met andere woorden: men gaf er de voorkeur aan zelf informatie te verzamelen, liefst overzichtelijk op één centraal punt.

Als wij nu de in hoofdstuk 1 en elders in het voorgaande gesignaleerde succesfactoren opnieuw bezien en toetsen aan het onderzoek en de cases dan kunnen wij het volgende constateren:

Informerende systemen die continu kunnen voorzien in een koopkrachtige vraag van de markt en die voor de gebruiker een blijvende verbetering bieden ten opzichte van de bestaande dienstverlening hebben de beste kansen op snel succes.

Interactief contact tussen klant en informatievoorziening is daarbij van belang, in het bijzonder als hierdoor beter kan worden ingegaan op de wensen van de gebruikers. Het is essentieel dat de gebruikers niet alleen vertrouwen hebben in de actualiteit en de betrouwbaarheid van de inhoud maar ook snel vertrouwd raken met de werking van het medium (en de door de producenten voortdurend toegevoegde applicaties) en vooral dat zij geloof hebben in de toekomst van dit medium. Informerende systemen die de informatie bij de klant in huis brengen en die ingebouwde voorselectie bieden (actuele informatie, noodzakelijke informatie, complete informatie en achtergrondinformatie) met simpele navigatiemogelijkheden zullen in de ogen van de gebruiker een toegevoegde waarde hebben bij vergelijking met de foliosystemen die die voordelen niet kunnen bieden.

De strategische succesfactoren die wij ook in hoofdstuk 1 hebben genoemd zoals voordeliger produceren, concurrentievoordeel scheppen, invloed en zeggenschap ten aanzien van de informatiebron behouden en maatschappelijk nut genereren, zijn uiteraard van belang voor de leverancier van de informatie maar zij zullen de gebruikers niet zo erg aanspreken. Deze strategische succesfactoren zijn dan ook niet van betekenis bij een nuchtere analyse van de potentiële slaagkansen bij de gebruiker van een specifiek informerend systeem en ze vertroebelen vaak de besluitvorming van de aanbieder.

Dat er nog maar zo weinig innovatieve informerende systemen werkelijk succesvol zijn wordt mede veroorzaakt door het feit dat elektronische informatie lang niet altijd een volledige substitutie biedt voor papieren informatie en vooralsnog tekort schiet als het informatiegebruik zich bijvoorbeeld manifesteert in `beschouwend' lezen, actieve verwerving van in analoge vorm opgeslagen informatie, het opslaan en bewaren (archiveren) van in velerlei vormen ontvangen informatie en het gebruik van informatie voor training, opleiding en technisch onderhoud (maintenance manuals).
Anderzijds werd er geconstateerd dat bepaalde soorten van informatie qua omvang, selectiemogelijkheid, interactiviteit of driedimensionele presentatievorm thans al niet meer in foliovorm kunnen worden aangeboden. In veel gevallen was er een parallel gebruik van oude en nieuwe systemen, dus naast elkaar, waar te nemen. Parallel gebruik van diverse informerende systemen zal nog geruime tijd een veel voorkomende vorm van informatieconsumptie zijn.

21.11 Slaagkansen in homogene omgevingen met intensief informatiegebruik

Wij hebben in de cases gezien dat innovatieve elektronische informerende systemen de beste slaagkansen hebben binnen een homogene omgeving waar een zeer intensief en gestructureerd informatiegebruik plaatsvindt. Wij zouden zo'n natuurlijke levensruimte voor informatie naar analogie van de biotoop een infotoop willen noemen (zie ook afbeelding 5.2).
Infotopen hebben we in buiten- en binnenland aangetroffen in de sfeer van de overheid, inclusief defensie, de chemie, de farmaceutica, medische specialismen, de wereld van beurs en financiën, de juridische omgeving en natuurlijk al zeer lang bij de techniek, de marketing en in de reis- en transportwereld en het betrof daarbij voornamelijk gestructureerde informatie (afbeelding 21.5). Vaak is het juist de structuur die aan de informatie op genoemde gebieden waarde verleent.

Rond de infotopen zijn de eerste databanken ontstaan; ook nieuwe (multi)-media gedijen het beste in dergelijke omgevingen.

Het is de vraag of er nog meer verborgen infotopen zijn waarbinnen nieuwe informerende systemen hun natuurlijke `habitat' kunnen vinden. Bij ons onderzoek zijn wij naast de reeds genoemde infotopen nauwelijks nieuwe potentiële infotopen tegengekomen, wel gebruikersgroepen die zich ten gevolge van omgevingsveranderingen (bijv. het terugtreden van de overheid) mogelijk tot infotopen zouden kunnen samenbundelen.

Wij denken hier onder meer aan:

Het gaat dan in de meeste gevallen om het voorkomen en vermijden van tot onaanvaardbare hoogte groeiende risico's of aansprakelijkheid binnen het kader van een activiteitenuitoefening.

Naar onze verwachting zullen er in het begin van de volgende eeuw nog veel folioproducten op de markt zijn (boeken, tijdschriften en kranten) maar ze zullen in veel gevallen onderdeel vormen van een mix tezamen met elektronische producten in een veelheid van complementaire en supplementaire vormen in diverse informatieketens (afbeelding 21.6). De tekstopslag van recente documentaire informatie zal overigens volledig gedigitaliseerd zijn.

Uiteindelijk zullen de gebruikers van de verschillende informatieverzame-lingen in steeds sterkere mate zelf het tempo en de kwantiteit van de diffusie van innovaties gaan bepalen en niet de aanbieders van informatie, apparatuur en netwerken. Het is daarom niet voldoende de markt en het onderwerp van een informatievoorziening te definiëren maar men dient ook de functie en doel van de informatie scherp te omschrijven.
Productgericht denken gaat plaats maken voor het denken in dienstverlening (toevoegen van waarde, hulp bij het vermijden van risico of bij het nemen van beslissingen, en verschaffen van zekerheid of comfort en vooral het verstrekken van informatie over informatie - `waar kan ik het vinden'). Deze `verwijsfunctie' van informatie werd door veel gesprekspartners als zeer belangrijk gezien bij het ontwikkelen van nieuwe informerende systemen.

Informatievoorziening is dus niet meer een eenmalig proces (het publiceren van een standaardwerk) maar het opzetten van beheersbare systemen.
Afhankelijkheid van externe auteurs wordt aangevuld met interne deskundigheid en ontsluiting van externe digitale bronnen.
De oplagegrens van folioproducten wordt niet meer bepalend voor de exploitatie van informatieproducten maar de calculatie zal gebaseerd worden op maatwerk met voor elke klant de mogelijkheid zijn eigen menu te kiezen, het zogenaamde `publishing-on-demand'.
Het aanbodgerichte marktpatroon wordt vraaggericht, haal-informatie wordt brenginformatie (d.w.z. de informatie wordt bij de gebruiker op afroep aan huis bezorgd) en passieve informatie wordt interactief.

Informatie-aanbieders dienen deze structuur- en cultuurveranderingen echter beleidvol en stap voor stap aan te pakken, voortbouwend op bekende afnemersgroepen, verwante of aggregerende technologieën en vertrouwde informatieverzamelingen.

Tot nu toe kwamen veel mislukkingen voort uit het gelijktijdig ontwikkelen van nieuwe informerende systemen voor nieuwe markten met inzet van nieuwe technologieën.

21.12 Een complicatie bij de analyse van slaag- en faalkansen

Een complicatie bij de analyse van de slaag- en faalkansen van informerende systemen is de invloed van de nationale markt waarin het systeem wordt getest of aangeboden.

Wij deden een paar observaties in landen waar Nederlandse uitgevers werkzaam zijn.

In Frankrijk vertekende het aanjagend effect van de overheidssubsidiëring in de late jaren zeventig het succes van Minitel in positieve zin. Videotex werd daar voor sommige diensten als een succesverhaal gepresenteerd en dat is het ook in bepaalde gevallen (zie case J, Téléroute). Hierdoor zijn in Frankrijk de echte online diensten niet zo snel van de grond gekomen, evenmin als de off-line producten. Onlangs kondigde France Télécom echter aan Minitel te gaan revitaliseren en zich op het Internet te gaan manifesteren.

In Italië kwam de online ontwikkeling niet snel op gang omdat het telefoonnet zo slecht functioneerde. Wel zijn hierdoor juist de publikaties op CD-ROM en de acceptatie van off-line relatief een groot succes in vergelijking met andere Europese landen.

Spanje is enigszins vergelijkbaar met Italië met dien verstande dat Spanje wat meer open lijkt te staan voor invoering van buitenlandse technologie. In Spanje zijn ook veel aanbieders van documentaire informatie in buitenlandse handen gekomen (bijv. van Wolters Kluwer).

Duitsland bezit vanouds een sterke uitgeefindustrie maar heeft sinds het moment waarop het Duits niet meer als wetenschappelijke `lingua franca' werd geaccepteerd problemen met de taal die buiten Duitsland slechts in een paar landen gelezen kan worden (al gaat dat nu geleidelijk veranderen met de versterking van de Duitse machtspositie in Europa). Het Engels wordt in Duitsland, evenmin als in Frankrijk, zo gemakkelijk als in Nederland en de Scandinavische landen geaccepteerd hetgeen er de oorzaak van is dat de online industrie zich in het begin in Duitsland niet zo sterk ontwikkelde als bijvoorbeeld in Engeland. Relatief veel Duitse uitgeverijen bleven in familiebezit.

In het Verenigd Koninkrijk heerste vanaf het begin een goed klimaat voor diverse typen van nieuwe media. Men startte met veel enthousiasme met Prestel dat na enige tijd terugviel op een kleine nissenmarkt van `closed user groups'. De nauwe banden met het Amerikaanse taal- en technologiegebied openden echter kansen voor online en off-line producten van diverse signatuur. Vooral financiële informatie (zie case I, Reuters) gedijt goed in de `infotoop' van de Engelse beurswereld.

De Verenigde Staten boden al in de jaren zestig een klimaat en een omgeving die uitzonderlijk geschikt leken voor de ontwikkeling van informerende systemen. Overheid, defensie, wetenschap, bedrijfsleven en juristen zagen al zeer vroeg in dat freedom of information, paperworkreduction, litigation, database-publishing, telematics en informatics terreinen waren die kansen boden voor de introductie van nieuwe informerende systemen. Er ontstonden veel intermediairs die gespecialiseerd zijn op het hanteren en manipuleren van elektronische informatie (case K , Aspen Systems Corporation en de Aids databank). Men kan stellen dat de informatie-industrie in de Verenigde Staten telkens weer een voorsprong van drie tot vijf jaar behield op Europa en Japan. Dat wil echter niet zeggen dat de gemiddelde slaagkansen voor afzonderlijke nieuwe systemen daardoor automatisch veel groter dan elders waren. Amerikanen denken en werken op de korte baan. Deskundigen zijn niet honkvast. Projecten die niet direct doorbreken omdat ze te duur of te gecompliceerd zijn worden weer snel in de steek gelaten. Ook een regeringswisseling kan plotseling een ingezette ontwikkeling afremmen omdat er andere politieke bureaucraten op sleutelposities komen.

21.13 Waar gedijt elektronische informatie het beste?

Wij constateerden in het voorgaande dat elektronische informatie nog het beste gedijt in een gebruikssituatie waarbij snel moet worden gereageerd en waarbij voortdurend een hoog tempo vereist is.
Elektronische informatie speelt een steeds belangrijker rol in een tweede soort gebruikssituatie waarbij de bezigheden bestaan uit een scala van zakelijke of wetenschappelijk activiteiten met betrekking tot analyse en planning.
In een derde type gebruikssituatie, het thuiswerk, het lezen om het eigen vak bij te houden en bij educatieve bezigheden is - althans in Europa - nog geen echte doorbraak van elektronica waar te nemen, al neemt het gebruik van het Internet sterk toe.
In de vierde en laatste gebruikssituatie, bij activiteiten gericht op ontspanning en niet aan het werk gerelateerde zelfontplooiing zien we enerzijds een explosie van conversatie en elektronische spelletjes, on- en off-line, en van televisieaanbod met een sterk groeiende, door advertentie-inkomsten gedreven diversiteit. Anderzijds zien we in deze recreatieve gebruikssituatie een veelheid van tijdbestedingen waarbij gedrukte informatie een primaire of secundaire rol speelt, in veel gevallen ondersteund door advertentie-inkomsten die nog niet altijd gemakkelijk via de on- en off-line media kunnen worden verworven.

Dit alles moet ons te denken geven; kennelijk is er met die elektronica, de telematica, de computer en de netwerken iets aan de hand sinds 1960 toen de eerste online databases begonnen te draaien. Dat is namelijk al ruim 35 jaar geleden, een tijdsbestek waarin na 1450 de toen gloednieuwe technologie van het gedrukte boek al een behoorlijke vlucht had genomen en gretig werd geaccepteerd. Het lijkt er op dat elektronisch informatie in vele gevallen nog niet zonder meer door de modale mens te consumeren is omdat men nog gewend is informatie `lineair' te verwerken en omdat er een beroep gedaan wordt op bepaalde vaardigheden die men (nog) niet bezit. Als kinderen in contact komen met de computer en met nieuwe informerende systemen dan is er wellicht al een zeker lineair patroon `ingeëtst' dat van invloed is op de wijze waarop zij later hun informatie zullen willen en kunnen hanteren. Ter voorkoming van misverstand willen wij hier benadrukken dat wij spreken over het gebruik van documentaire informatie en niet over het handig kunnen omgaan met druktoetsen en programmatuur zoals zeer kleine kinderen dat reeds laten zien. Dit is echter geen volwassen informatiegebruik.

Er is nog een ander aspect dat de positie van de mens ten opzichte van de nieuwe media bepaalt. Het boek, waarmee de gebruiker in eerste instantie is opgevoed biedt één geheel van inhoud en verpakking, een combinatie van substantie en vorm. Elektronische media worden gekenmerkt door een scheiding tussen inhoud en hulpmiddel; de vaste verbinding tussen informatieve inhoud en verpakking is verbroken. De inhoud komt als het ware in de lucht te hangen, heeft geen vaste vorm meer, is aan voortdurende veranderingen onderhevig. Dat maakt de gebruiker soms onzeker, men voelt zich er nog niet altijd echt vertrouwd mee, zeker niet als het aanbod van nieuwe informatiedragers en software ook nog voortdurend wijzigt.
De historicus Johan Huizinga merkte al op dat de `viva vox', de mondelinge voordracht, een overblijfsel uit lang vervlogen tijdperken van de beschaving een uitwerking kan hebben die het boek nooit geheel teweeg kan brengen. Wij zouden deze uitspraak over de oraliteit willen uitbreiden met de stelling dat de cultuur van het boek een uitwerking heeft die waarschijnlijk nooit geheel door een multimediale presentatie kan worden vervangen.

Umberto Eco beschreef in `De Naam van de Roos' een middeleeuwse bibliotheek die alle geschreven kennis van de toenmalige westerse wereld bevatte. Dat was een schat die bewaakt moest worden en die slechts voor een enkeling toegankelijk mocht zijn. De uitvinding van het drukken met losse letter maakte rond 1450 een einde aan dit monopolie en democratiseerde kennis en wetenschap. De eerste vraag die wij in dit verband telkens in een aantal interviews en gesprekken met deskundigen aan de orde stelden was de volgende:

Wat staat het gedrukte boek en het tijdschrift te wachten in de jaren negentig die ons nog resten in de wereld van de uitgeverij, de boekhandel en de bibliotheek bij het voor de zoveelste maal voorspelde doorbreken van de nieuwe technologieën in een multimediale omgeving? En: Wanneer heeft een boek nog de voorkeur?

De vraag of iemand aan een papieren product de voorkeur geeft boven een elektronisch informerend systeem is in feite - zo werd ons duidelijk - irrelevant zolang er nog geen elektronisch equivalent van dat boek of dat tijdschrift voorhanden is. De ondervraagde persoon kan wel antwoorden dat het hem fijner of efficiënter lijkt om een elektronisch product te hanteren maar een werkelijke keuze of voorkeur kan pas gedaan of uitgesproken worden als men twee of meer typen informatiedragers met gelijksoortige informatieve inhoud in de praktijk hanteert en op hun waarde kan vergelijken.
Even irrelevant is de vraag welk soort communicatiesysteem iemand prefereert zolang er geen equivalenten ter vergelijking voorhanden zijn. Een oud Chinees gezegde luidt: `Wegen ontstaan door wandelen'. Communicatiekanalen werken niet zonder meer; ze ontstaan voor de gebruiker pas als hij ze kan bevaren met behulp van aantrekkelijke navigatiemiddelen.

Het is nog steeds zo dat er vrij weinig equivalente en uitontwikkelde elektronische informerende systemen beschikbaar zijn waaraan het nog volop vigerende wijdvertakte foliosysteem getoetst kan worden.

Daar waar men meende dat het boek verdrongen zou worden door functioneel meerwaardige producten of diensten, bleek er toch nog een functie voor het boek of het tijdschrift te blijven bestaan als register of inhoudsopgave voor een verdere elektronische gedachtenwisseling. Het boek en het tijdschrift als fysieke transportmiddelen blijven vaak een aftrap of `stepping stone' voor elektronica, getuige bijvoorbeeld de nog steeds sterk toenemende stroom van handleidingen, boeken en periodieken waarin de werking van de elektronische middelen worden beschreven.

Tenslotte willen wij nog na deze beschouwing over de toekomst van het boek uit `onverdachte' bron (Negroponte, 1996) citeren:

`And yet books win big as an interface medium, a comfortable place where bits and people meet. They look and feel great, they are usually lightweight (lighter than most laptops), relatively low-cost, easy to use, handsomely random-access, and widely available to everyone. Why did I write a book? [Being Digital, J.K.]. Because that is the display medium my audience has today. And it is not a bad one.'

21.14 Voorwaarden en prioriteiten voor een succesvolle ontwikkeling

Onze case studies laten zien dat men bij de discussies over toekomstige mogelijkheden zelden of nooit tot scherp omlijnde uitspraken kon komen. Dit was ons inziens te wijten aan de grote afstand tussen technologische ontwikkelingen en feitelijke marktontwikkeling. Telecommunicatie en tekst- en taalverwerking zijn zeker kansrijke technologieën, doch marktgroei per segment is moeilijk te voorspellen. Het ontwikkelingsbeeld is dat van een archipel van kleine product/marktcombinaties die elk op enkele specifieke technologische ontwikkelingen steunen. Pas geleidelijk komen grotere gebieden van geïntegreerde systemen in het zicht (zie afbeelding 21.6). De bestaande eilandjes zelf zullen elk voor zich flink groeien, doch standaardisatie, een voorwaarde voor grote markten, zit in een kip en ei situatie. Zolang er verdeelde markten zijn vindt slechts optimalisatie per product/marktcombinatie plaats. Pas als er doorbraken komen die de technologie van de massamarkt (bijv. harmonisatie van computer en tv-technologie en ontwikkeling van een breedbandige telecommunicatie-infrastructuur) integreren met de technologie van de professionele toepassingen valt een brede groei te verwachten.
Zolang aan deze voorwaarden niet ten volle is voldaan, zal groei van markten beperkt blijven tot `dedicated' systems voor afgebakende gebruikersgroepen. Deze kunnen echter, afhankelijk van de functionele meerwaarde en de customer value van het product, op zichzelf zeer snel groeien.

De belangrijkste voorwaarde voor een succesvolle ontwikkeling is dat er een goede mix en een zo groot mogelijk evenwicht is bij technology-push en market-pull.

21.15 Slaag- en faalkansen van uitgevers

Each time a new medium of communication is invented, publishing sees its market shrink, but its value rise.

C. Gasson in The Bookseller, June 24, 1994

Omdat in onze studie de professionele informatieleverancier en in het bijzonder de uitgever van documentaire informatie voorwerp van onderzoek was willen wij dit hoofdstuk afsluiten met een persoonlijke visie op de toekomst van het uitgeversbedrijf.

Nieuwe media worden door velen gezien als een bedreiging voor de marktpositie van de traditionele uitgever. Uitgevers zijn er tot op heden echter steeds in geslaagd elke nieuwe golf van innovatieve informatiedragers te overleven dankzij de ijzersterke combinaties die zij in de traditionele informatieketen door de eeuwen heen met hun auteurs enerzijds en hun markten anderzijds hebben opgebouwd. Uitgevers hebben nog steeds een sterke greep op de middelen voor opslag, verveelvoudiging, klantenbeheer, inning van rechten, marketing en distributie.

Als de traditionele keten breekt en zich gaat opsplitsen in diverse andere ketens die de auteurs rechtstreeks, (bijv. via netwerken) toegang geven tot andere actoren en tot de gebruiker dan komt het gedeelde monopolie van de uitgeverij op de auteursrechten op losse schroeven te staan tengevolge waarvan de waarde van uitgeverijen drastisch zou kunnen gaan dalen. Omdat het in de nieuwe digitale omgeving steeds gemakkelijker wordt om informatie zonder meer te kopiëren neemt de toegevoegde waarde van de traditionele logistiek af. Mechanische en fotografische reproductietechnieken werden in de afgelopen decennia weliswaar steeds goedkoper maar ze vereisten toch een investering in tijd en geld waardoor de marktwaarde van de informatieve inhoud op peil bleef en het gebruik van informatie - en daarmee de bescherming van de intellectuele eigendommen - min of meer onder controle kon worden gehouden. In de nieuwe informatieketens is de fysieke manifestatie van de informatieve inhoud echter irrelevant geworden en de metafoor van het `transport' van informatie via een electronic highway (netwerk) past nauwelijks meer bij ons traditionele denken over het vervoer van `goederen' over een `snelweg'. Het wordt voor de gebruiker ook steeds minder duidelijk of hij nu betaalt voor de inhoud of voor de leverantie van informatie. Het opzoeken, vinden en interpreteren van specifieke informatie wordt een functie die door de gebruiker hoger geschat wordt dan het domweg transporteren van informatie.
Auteursrecht en contracten die het gebruik van informatie regelen zullen blijven bestaan, maar het zal steeds moeilijker worden om het gebruik te beperken tot een besloten kring van betalende abonnees omdat een informatieproduct of -dienst veel gemakkelijker dan voorheen weg kan vloeien naar niet betalende derden. Uitgevers zullen dus op langere termijn alleen hun functie kunnen behouden als zij controlerende posities verwerven in de nieuwe informatieketens en tevens hun expertise in het selecteren, bewerken en opwaarderen van informatiestromen gestalte kunnen blijven geven.
Wij zien dat de grote uitgevers daar al druk mee bezig zijn, niet alleen door het realiseren van wereldwijde acquisities (waaronder ook het inkopen van deskundigheid en know-how) maar eveneens door het nemen van autonome maatregelen waarbij de nadruk ligt op het opbouwen van eigen informatiebestanden en het verrijken van de informatie die ze controleren. Dit houdt o.m. in dat er veel geïnvesteerd moet worden in het aantrekken en opleiden van hooggekwalificeerde medewerkers. Daarnaast zullen de uitgevers ook in hun topstructuur de noodzakelijke deskundigheid (o.m. op het gebied van research en development) en `innerlijke overtuiging' m.b.t. de inzet van de nieuwe media moeten inbouwen.

Wij concluderen dat de uitgeverij-organisatie een proces zal moeten doormaken dat wel met `re-engineering' wordt aangeduid (Champy, 1995). Dit betekent niet alleen dat er meer discipline en volgehouden inspanning wordt vereist maar vooral dat men zich moet verdiepen in alle aspecten van wat wij de intellectuele technologie hebben genoemd, het onmisbare voortraject van de informatietechnologie.

Bepaalde grote uitgevers zullen de benodigde nieuwe deskundigheden zelf in huis willen hebben, andere uitgevers zullen coalities aangaan en weer andere uitgevers zullen het hoogwaardige redactionele werk dat noodzakelijk is bij de inzet van nieuwe (multi)media uitbesteden of geheel overlaten aan nieuwe actoren in de informatieketen waarmee deze laatste groep van uitgevers zich gaat beperken tot de rol van informatiemakelaar of tot bemiddelaar bij de verkoop van de rechten op hun folioproducten.

21.16 Epiloog

In this new world it will be easy to copy information, but hard to find it. It will be easy to program, but still hard to define the problems and questions that software programs must handle. Creativity will proliferate, but quality will be scarce and hard to recognize.

Esther Dyson in Educator's Tech Exchange, Spring/Summer 1995

In het voorportaal van het jaar 2000 wordt het oude, zelfverzekerde en nog niet zo innovatieve uitgeversbedrijf op de nieuwe waterscheidingen en in de nieuwe waardeketens weer spannend, interessant én riskant, in het bijzonder voor de uitgever van wetenschappelijke en documentaire informatie.
Hun marges zullen onder druk komen te staan, hun monopolieposities zullen worden geattaqueerd door overheden en andere outsiders, hun informatie en hun copyrights zullen weglekken uit oncontroleerbare netwerken, hun debiteuren zullen moeilijker zijn te bewaken, hun klanten zullen steeds veeleisender worden en hun auteurs zullen denken dat ze hun kennis beter via netwerken rechtstreeks aan de lezer kunnen slijten.

De innovatieve uitgever (m/v) echter, die beschikt over gedigitaliseerde, goed gecodeerde, beschermde en naar gebruikerswensen gecombineerde en gesegmenteerde informatiebestanden (de `digitale hutspot') heeft uitstekende kansen om zijn rol in de informatiemaatschappij van de toekomst mee te spelen.
Meer dan ooit zal de uitgever in de digitale wereld zijn functie als kwaliteitsbewaker moeten gaan waarmaken. Hij zal de initiator, de integrator, de begeleider en tevens de zeef moeten zijn in de nieuwe informatie- en waardeketens tussen de kennisbron en de lezer. Tenslotte moet hij de creatieve buffer zijn tussen de vloedgolf van gegevens en de werkelijke gebruikersbehoeften.
Als hij in dit alles slaagt dan wacht hem als aanbieder van informatie over informatie een mooie toekomst in het volgende millennium.