2 INNOVATIE VAN INFORMERENDE SYSTEMEN

2.1 Wat verstaan wij onder innovatie van informerende systemen?

Onder `innovatie' verstaat de redactie van Van Dale: de invoering van iets nieuws, een nieuwigheid of een technische, industriële vernieuwing. Innovatie kan dus slaan op ideeën, producten, objecten, diensten, gewoonten of activiteiten die in de ogen van een individu of van een groep van personen als nieuw worden ervaren (Rogers, 1985). Onderzoek dat zich richt op de analyse van de processen met betrekking tot invoering, adoptie en diffusie van innovatie van informerende systemen treffen we regelmatig aan binnen het gebied van de communicatiewetenschap.

Rogers (1983, p. 34), een van de toonaangevende auteurs op het terrein van het adoptie- en diffusie-onderzoek geeft de volgende definitie van diffusie:

`Diffusion is the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system'.

Diffusie-onderzoek houdt zich bezig met gebeurtenissen die samenhangen met een reeds bestaande innovatie. Rogers besteedt echter weinig aandacht aan het proces van de ontwikkeling van de innovatie zelf. Aan de interpretatie van het begrip `nieuw' wordt door hem geen absolute waarde toegekend. Als iets nieuw is in de ogen van de potentiële adopteerder dan is het volgens Rogers al als innovatie te karakteriseren.
Gedurende het tijdsverloop van de diffusie ontmoeten we allereerst vroege innoveerders en via de early en de late adopters aan het eind van de rit de nakomers en de non-adopters (afbeelding 2.1). De vroege innoveerders en de early adopters zijn degenen die invloed hebben op de acceptatie en de verspreiding van de innovatie (bijv. `goeroes', opinieleiders en `change agents'), kortom, `netwerkende' instanties die op verschillende plaatsen `het groene licht' geven voor de diffusie. De belangrijkste rol speelt natuurlijk de eindgebruiker die een innovatieve technologie in de praktijk moet accepteren.

Myers en Marquis (1969) delen het innovatieproces in twee fasen in. In de eerste fase wordt het idee geformuleerd en in de tweede fase vindt de probleemoplossing plaats. Hieraan gaan echter nog de stadia van de overweging van de technische haalbaarheid en de inschatting van de vraag vanuit de markt vooraf. Signalen uit de markt representeren bij informatieproducten niet alleen de reële maar ook de potentiële vraag.

Myers en Marquis onderscheiden drie verschillende soorten innovatie, te weten product-, component- en procesinnovatie. Wij zijn van mening dat een dergelijke hoofdonderscheiding tussen product(component)- en procesinnovatie met betrekking tot het uitgeversbedrijf nog niet voldoende laat uitkomen dat er daar bij het innovatieproces vooral in het begin van de ontwikkeling een intellectuele innovatie meespeelt.

Wij willen daarom bij innovaties op het gebied van de informatievoorziening, waarbij juist de intellectuele inhoud een belangrijke rol speelt, dan ook liever spreken van innovatie met betrekking tot inhoud, productieproces, en diverse presentatie- en verspreidingsvormen (afbeelding 2.4 en afbeelding 2.5).

Uitgeverijen die informatie aanbieden zijn overigens naar hun aard ondernemingen die bij voortduring in een veranderingsproces zijn gewikkeld. Van der Kooy (1983) signaleert twee typen veranderingen: systeembevestigende veranderingen die vooral kwantitatief van karakter zijn en systeemveranderende die kwalitatief van karakter zijn.

Systeemveranderende innovaties omvatten nieuwe structuren, integratie en meerdere disciplines. Systeembevestigende veranderingen houden in het uitgeversbedrijf bijvoorbeeld het vergroten of het verkleinen van een drukoplaag in. Dat kan leiden tot grotere omzet en winst maar het is geen echte innovatie.

Als wij in het uitgeversbedrijf met innovatie te maken hebben, dus duidelijk systeemveranderende vernieuwingen, dan kunnen wij diverse gradaties waarnemen: van aanpassingen en kleine wijzigingen via renovatie naar echte venture strategie. In afb. 2.2 zijn diverse gradaties in kaart gebracht, van nieuwe manieren om hetzelfde te doen tot echt nieuwe dingen - volgens Arnbak (1987) de echte technologische innovatie - :

• Verbetering van kwaliteit, prijs en levertijd.
• Deze innovaties betreffen herdrukken van bestaande uitgaven. Toevoeging van bijvoorbeeld kleur of tabellen en registers;
• Verlenging van de levensduur van uitgaven.
• Hier worden nieuwe elementen aan bestaande uitgaven toegevoegd. Losbladigheid of toevoeging van nieuwsbrieven of andere vormen van informatieservice zijn voorbeelden van deze innovatie-activiteit;
• Andere toepassingen van bestaande producten.
• Deze innovatievorm is minder gebruikelijk. Er moeten nieuwe gebruikssituaties gecreëerd worden. Pogingen om bijvoorbeeld een schoolatlas of een juridisch handboek voor een groter publiek geschikt te maken blijken zelden succes te hebben;
• Nieuwe toepassing van een bestaand product.
• Komt zelden voor. Boeken en tijdschriften richten zich tot specifieke markten. Het lanceren van een geheel nieuwe uitgave ligt meer voor de hand. Wel poogt men door toevoeging van bijvvoorbeeld diskettes nieuwe toepassingen te stimuleren. Hierbij moet worden opgemerkt dat nieuwe productiemethoden (computerzetten, digitaliseren en coderen van tekst) de mogelijkheid biedt om informatie te `herverpakken' en geheel of gedeeltelijk geschikt te maken voor nieuwe toepassingen;
• Majeure innovaties, dus geheel nieuwe presentatievormen, (bijv. volledige vervanging van gedrukte door elektronische producten) zijn over het algemeen zeldzaam, althans in verhouding tot de traditionele activiteiten.
• In afbeelding 2.2 wordt een overzicht gegeven van de verschillende innovatie-activiteiten zoals die op dit moment nog bij de modale traditionele uitgeverij te constateren zijn. Wij hebben het hier dus niet over bedrijven die geheel gespecialiseerd zijn in de audiovisuele media, de ontwikkelingsafdelingen van zeer grote, multimediale uitgevers of de fabrikanten van computerspelen.

Een uitgever met een traditioneel pakket van folioproducten (boeken of tijdschriften) voor een bestaande klantenkring heeft bij innovatie dus verschillende opties. Hij kan nieuwe typen folioproducten ontwikkelen (losbladigen, nieuwsbrieven, faxdiensten) voor zijn bestaande klanten en voor nieuwe klanten, hij kan elektronische producten die afgeleid zijn van zijn folioproducten ontwikkelen voor zijn bestaande klanten en hij kan nieuwe elektronische producten voor nieuwe klantengroepen gaan maken (afbeelding 2.3). De innovatieroute van de traditionele uitgever loopt in de gebiedsafbakening van product/markt combinaties van A via B naar C.

Outsiders die het uitgeversterrein willen betreden trachten via B of D binnen te komen. Zonder een klantenbestand en een toegang tot informatiebronnen is de slaagkans echter niet groot. Heeft men echter reeds toegang tot een klantenbestand dat behoefte aan informatie heeft (bijv. de klantenkring van banken of accountants) en toegang tot een netwerk dan is de entree voor de outsider veel gemakkelijker. Hij kan de traditionele aanbieder technologisch passeren. Wij hebben dat in de Verenigde Staten gezien bij de juridische uitgeverspoot van outsider Mead Data Central, genaamd Lexis, die de traditionele marktleider Westlaw in het begin snel via optie D voorbijstreefde om pas weer ingehaald te worden toen Westlaw zelf optie C koos (zie case E).

Zowel de markt voor wetenschappelijke en documentaire informatie als de consumentenmarkt zijn voor wat betreft de toepassing van innovatieve informatieproducten afhankelijk van een onbelemmerde entree tot en groei van de huidige telecom-infrastructuur en van het in de nabije toekomst ontstaan van toepassingen die de aanwezigheid van breedbandnetwerken tot aan de stoeprand of tot de werkplek c.q. de recreatieve leunstoel vereisen.

In het algemeen liggen de mogelijkheden voor innovatie bij uitgeverijen vooral op die terreinen waar ze in staat zijn een voorsprong of een tijdelijke monopoliepositie te veroveren. Er kan daarbij sprake zijn van een kortstondig gat in de markt of van een doorbraak op een bepaald gebied waarvoor men expertise verwerft of in huis heeft. Men spreekt dan van een marktnis. Een marktnis is wel eens omschreven als een plek waar een olifant zijn poot niet kan neerzetten.

2.2 De objecten en de effecten van innovaties in het uitgeversbedrijf

Wij stelden reeds eerder dat de objecten van de innovatie in het uitgeversbedrijf achtereenvolgens te onderscheiden zijn in inhoud, proces, presentatie (vorm, formaat) en verspreiding (distributie en/of communicatie), (afbeelding 2.4).

De objecten van de innovaties en de soorten innovaties in het uitgeversbedrijf zijn schematisch weergegeven in afbeelding 2.5 waarin wij ook weer een onderscheid maken tussen de gebieden van de intellectuele technologie, de informatietechnologie en de logistiek.

Met behulp van onze onderverdeling hebben wij in afbeelding 2.6 aangegeven welke van de innovatiecomponenten gewijzigd of tijdens het diffusieproces nog gemanipuleerd kunnen worden.
Zo zien wij dat geen van de componenten van het middeleeuwse handgeschreven manuscript object voor verdere innovatie kan zijn als eenmaal de technologie van perkament en pen is gekozen. Het gedrukte boek had een flexibele component in de procesgang van het zetten met losse letter en het vergroten van de oplage. De losbladige uitgave ontstond uit de behoefte van uitgevers en consumenten om in een bestaande band nieuwe inhoud aan te brengen. De elektronische uitgave biedt de mogelijkheid om voortdurend alle componenten te wijzigen. Dat is de inherente kracht van het elektronische uitgeven en een continue bron voor verdere innovaties.

Op basis van afbeelding 2.6 kunnen we ook de effecten van innovaties aangeven:

• verbetering van bestaande informerende systemen;
• hybridisering, combinatie van bestaande en nieuwe elementen (bijv. een boek met een videocassette);
• vervanging van bestaande systemen.

Objecten en effecten van innovaties kunnen nu tezamen in een matrix worden ondergebracht (afbeelding 2.7) die kan dienen om innovaties en potentiële succes- of faalfactoren vast te leggen (afbeelding 2.8). In principe is het nu mogelijk om voor elk innovatief informerend systeem een dergelijke matrix in te vullen. Hoe meer `hits across the board' een systeem scoort, des te meer verkeerslichten zullen er in de keten op groen springen en des te groter zal de kans op succes zijn.

2.3 Acceptatie en doorbraak van technologische innovaties

Naast een aantal moeilijk meetbare factoren als infrastructurele randvoorwaarden, samenwerking tussen partijen en culturele en politieke factoren wordt acceptatie van technologische innovaties bepaald door degenen die met de technologie moeten werken (of spelen). Hierbij zijn de technologische omgeving, de technologische generatiecultuur en de vraag of de nieuwe technologie al dan niet waarneembaar is voor de eindgebruiker van primair belang. Wij spraken reeds over de innovators en de early adopters (afbeelding 2.1) van Rogers (1983) en Havelock (1975) en over de nieuwe producten en diensten die functies van het gedrukte document kunnen of zullen overnemen of verbeteren.

Wij gaven als voorbeeld van innovatie op een breed front de cd-Audio. De diffusie is wellicht zo snel gegaan en de acceptatie zo uitstekend geslaagd omdat deze innovatie nauwelijks gedragsverandering van de eindgebruiker vraagt, integendeel, de `handling' van de cd-Audio is nog gemakkelijker en aangenamer dan die van de langspeelplaat. Hoewel dit innovatieve medium zich niet geheel verschuilt achter het voorgaande (zoals het gedrukte boek achter het handgeschreven manuscript) is toch het feit dat de eindgebruiker zelf geen specifiek innovatief gedrag hoeft te ontwikkelen wellicht van doorslaggevende betekenis geweest.

Bij Philips werd omstreeks 1972 de tweede wet van L. Ottens gehanteerd die luidde:
Als je een bestaande consumentenstandaard (bijv. een grammofoonplaat 78-toeren naar LP, naar CD-Audio) wilt vervangen, dan moet de nieuwe standaard een doorbraak zijn in tenminste twee van de vijf kerneigenschappen, die door een consument gewaardeerd worden.
Als kerneigenschappen werden beschouwd: afmeting, gemak, prijs, kwaliteit, vermogen (capaciteit/snelheid). Hier zien we al elementen van de door ons in hoofstuk 21 te bespreken `functionele meerwaarde' opduiken. De eerste wet van L. Ottens luidde: Alles wat je in massa kunt produceren wordt betaalbaar. (Persoonlijke waarneming van de auteur)

Beperkt individueel gebruik of het aanwezig zijn van een besloten netwerk waarbinnen intensief gebruik gemaakt wordt van een innovatie, is kenmerkend voor de pioniers van online, de gate-keepers van de hosts en de opinion leaders van de financiële en juridische databanken.
Het falen van een introductie kan soms ook geweten worden aan een verkeerde definitie van het medium. Dat kan het geval zijn bij gecompliceerde informatiediensten als bijvvoorbeeld videotex (Bouman & Christophersen, 1992) die zowel innoverend zijn op het gebied van het product (informatieve inhoud), de communicatie (het transport) als het gebruik (presentatie en vorm). Men noemt zo'n complex van innovaties wel `interlocked innovation'. Wij geven echter de voorkeur aan een term als `interlinked' innovation omdat daarmee verwezen wordt naar de onderdelen van nieuwe informatieketens die zich aan de gebruiker voordoen.

Alvorens nader op de innovatie van nieuwe elektronische media in te gaan willen wij in hoofdstuk 3 de in afbeelding 2.7 en afbeelding 2.8 geschetste innovatiematrix gebruiken om het succes van de Gutenberg innovatie nader in zijn historische context te analyseren.